Кризи и комуникации: Болезнени промени (казуc 12)

Промените са в ДНК-то на бизнеса. Понякога са неприятни и провокирани от неуспехи. Понякога са наложителни и оздравителни. Сериозните организационни промени обаче задължително трябва да започват с изработена стратегия за комуникация и управление на промените – било то преструктуриране или повсеместно въвеждане на нови технологии, които могат да доведат до съкращения. Как е правилно да се действа в такива моменти, съветва пиар експертът Константина Маркова*.

Българската аутсорсинг компания XYZ, с 300 служители в София и филиалите си в страната, е изправена пред изпитание. След загуба на ключови клиенти поради външни фактори се налага да намали оперативните си разходи. Вътрешен анализ показва, че единственото решение за запазване на нивата на печалба, е преструктуриране и съкращение на 20% от служителите. Започват да се въвеждат организационни промени (сливане на отдели), които предизвикват смут сред хората, появяват се коментари в социалните мрежи и платформи като Glassdoor за “тежки проблеми” в XYZ. За изненада на централния офис, ръководител на филиал коментира пред местен сайт, че ще напусне, ако искат да съкратят негови служители. Бизнес медии задават въпроси към ръководството на XYZ - “какво става?” Един от най-ценните хора в екипа, шефът на продажбите, напуска с аргумент, че вижда “накъде вървят нещата” и има друго предложение. Каква стратегия трябва да предприеме XYZ, за да извърши преструктурирането без да компрометира дейността си и да загуби още клиенти?

Най-лошото при корпоративните трансформации, в които няма адекватна стратегия за комуникация, е, че компаниите рискуват да загубят контрол върху външния наратив за тях. И заради съмнения и спекулации в публичното пространство, които стигат до служителите, рискуват да останат само с онези кадри, които не могат да си намерят друга работа. Най-полезните и способни хора си тръгват първи, когато няма сигурност за бъдещето на компанията. А с това намалява качеството на услугата, което пък неизменно увеличава риска от загуба на други клиенти.

Какви стъпки трябва да предприеме компанията XYZ?

Напускането на директор “Продажби” е първият сигнал към клиентите на XYZ, че нещо може да не е наред. Затова той е първият, с когото трябва да се говори. Може ли да се откаже от решението си? Заслужава си ръководството на XYZ да опита да го задържи. Ако не - възможно ли е да уточнят заедно наратива, с който той информира клиентите, че напуска?

Ако информацията за тази оставка вече е стигнала до екипа - е необходима спешна интервенция и там. Често ключови кадри си тръгват заедно с най-лоялните си служители в отдела. А последното, което трябва да усетят клиентите, е, че започва масово напускане и няма кой да върши работата.

Грешка е, че са започнали организационни промени без стратегия и план за комуникация на планираното преструктуриране към служители, клиенти и външна публика. Ръководството на XYZ трябва спешно да коригира това, за да пресече спекулациите в мрежите, които могат да активират най-добрите кадри в търсене на нова работа. Към тях комуникацията трябва да е с конкретни действия - например, с така наречения “бонус за задържане”, който се прилага от международните компании при смяна на собственост или корпоративни трансформации. Това трябва да се счита за инвестиция, а не за разход, защото когато бизнесът продължава да вижда като най-голям проблем недостига на кадри, XYZ не може да рискува да губи ценни хора. На други важни служители може да се даде позитивна обратна връзка за работата им, от която да разберат, че компанията държи на тях и иска да ги задържи в бъдеще.

Най-тежкият елемент от комуникацията засяга необходимите съкращения. Те никога не се коментират и обявяват предварително - така само ще се създаде хаос в бизнес процесите. И на медийни запитвания, свързани със съкращения, може да се отговаря само с честното признание, че при промени в компанията, всички ще бъдат информирани своевременно

Ако XYZ смята да замени кадрите, които трябва да освободи, с автоматизация на някои процеси и въвеждане на изкуствен интелект, е добре да го обяви проактивно. В пространството и в екипа вече се намеква за “катаклизми” - нека поне има достоверна информация, на която да стъпят и хората в компанията, и бизнес медиите, които проследяват подобни трансформации. За част от хората в XYZ автоматизацията е много лоша новина, но за клиентите е достатъчно добра, за да привлече дори и нови. И в съвременната бизнес реалност автоматизацията, която заменя човешкия труд, е разбираем, макар и неприятен, аргумент за съкращение на хора. Още повече, че според официални пазарни данни част от компаниите в аутсорсинг сектора отчитат спад в приходите от 2023 година насам.

Това не освобождава XYZ от задължението да се отнесе с максимална грижа и уважение към хората, които освобождава. По възможност, да заяви готовност за съдействие в търсенето им на нова работа и да им даде добри препоръки. (По-различен би бил подходът, ако в компанията има колективен трудов договор със синдикат.)

Колкото до ръководителя на филиала, решил да блесне като невероятен мениджър с публичните изказвания против съкращенията - той се е проявил като непрофесионалист, на когото не може да се разчита във важни моменти. Ако все пак е много ценен за компанията с качествата и резултатите си, трябва да му се обърне внимание за щетите, които некоординираните изяви носят на компанията, включително на хората, за които уж го е грижа - с цел превенция на бъдещи издънки.

Важни мерки за превенция

Сериозните организационни промени задължително трябва да започват с изработена стратегия за комуникация и управление на промените. При подобни казуси екипите по човешки ресурси и съветниците по комуникации трябва да работят заедно, с активното участие на ръководството, за да се управлява преструктурирането по най-добрия начин за бизнеса и репутацията на компанията.

***

Константина Маркова има близо 25 години опит в комуникациите и връзките с обществеността в различни сектори – от медии, през индустриални производства до браншови организации и институции в изпълнителната власт. Основава HeatMark Communications през 2021 г. с фокус върху управлението на корпоративна и лична репутация и превенция и комуникация на кризи