Кризи и комуникации: Хибридна атака (казус 9)

С навлизането на изкуствения интелект всеки може неволно да се превърне в инструмент или пък жертва на хибридна пропаганда. Бдителността какво се случва в дигиталното пространство става все по-важна. А адекватната и навременна реакция в случаи на злоупотреба, освен грижа за собствената репутация, означава и отговорност към общата среда, в която бизнесът работи и се развива. Каква е правилната стратегия в такива моменти – вижте препоръките на пиар експерта Константина Маркова.

Х.Г. вижда името и логото на фирмата си във видео на “български търговци”, обявили бойкот на “чуждите производители - убийци на българското”. Включени са лога на вносни марки, обект на гнева на търговците. Клипът е озвучен, очевидно чрез AI, с “гласовете” на търговците, които хулят чуждите брандове. Х.Г. неглижира видеото - нито участва в него, нито разпознава гласа си, а и то се върти само в “патриотични” канали, където според Х.Г. е ясно, че е пълно с измислици. В един момент потребители започват да споделят фалшивото видео в каналите на фирмата на Х.Г., с диаметрално противоположни реакции - някои го поздравяват за позицията, други се подиграват на внушенията и го критикуват. Започват засилено да се споделят и новини за бойкота срещу високите цени в магазините в Хърватия с посланието, че точно това ще стане и у нас, заради вносните стоки от Европа. Дилемата пред Х.Г. е дали да реагира, или да остави темата да отшуми. Каква е най-удачната стратегия?

Този казус има повече характеристики на елемент от хибридна пропаганда, която цели да дестабилизира процеси в държавата, отколкото на потенциална криза около конкретния бизнес на търговеца. Очевидно фалшиво видео с антиевропейски послания се разпространява по “патриотични” канали и съвсем неслучайно се пришива към протести в Европа по една от най-чувствителните теми за гражданите - цените на стоките в магазините. Това създава контекст, с който компанията трябва задължително да се съобрази при реакцията. А собственикът трябва да е наясно, че дезинформацията работи именно защото мнозина не я разпознават, нито се замислят кой канал в коя социална мрежа дава достоверно съдържание и кой разпространява лъжи и пропаганда.

Какви стъпки трябва да предприеме Х.Г.?

Първо, да поправи грешката си с неглижирането на това видео - то подвежда и негови потребители, които не се ориентират лесно за фалшивото съдържание в мрежите.

!!NB: Х.Г. не трябва да се изкушава да се възползва от одобрението на “подкрепата за българското” в част от реакциите - не е ясно колко от тях са на реални потребители въобще, няма и никаква полза за бизнеса от подобен имиджов позитив, след като Х.Г. не е обявил никакъв бойкот на вносните стоки и няма намерение да го прави.

Важно е Х.Г. своевременно да разобличи публично фалшификацията, в която е замесена фирмата му и да положи усилия да обхване всички канали, в които тя се разпространява. Включително да информира и инструктира екипите си, особено тези, които работят пряко с клиенти и може да се наложи да отговарят на въпроси.

Професионален мониторинг на социалните мрежи може във всеки един момент да даде точна информация на Х.Г. къде е публикувано това съдържание и какъв е отзвукът от него - и комуникационната стратегия да се адаптира спрямо актуалния контекст. За мнозина вече е ясно, че в разпространението на антиевропейска пропаганда и дезинформация се наливат огромни финансови средства - и това е заплаха много повече за националната сигурност, отколкото за частни интереси. Но Х.Г. трябва да мобилизира поне своите ресурси, за да противодейства на злоупотребата с името му, която освен че изкривява действителността, може да му донесе реални проблеми. Впечатлението за непрофесионализъм, което липсата на адекватна реакция може да остави, е най-малкият от тези проблеми.

Призивите за бойкот на марки продукти и публичните обиди към тях са нелоялна конкурентна практика, за която Х.Г. може да бъде подведен под отговорност и да претърпи тежки финансови наказания. Сериозно провинение е и заиграването с чувствителната тема с цените и умишленото всяване на страх, че ще станат непосилни. Х.Г. не може да остане безучастен към асоциирането на фирмата му с призиви за бойкот с подвеждаща информация. Редно е да подаде сигнал в МВР и прокуратурата за това, че е неправомерно въвлечен в подобна акция. Ако фалшивото съдържание намери място в български медийни канали, тези органи имат правомощия да го премахнат.

Важно е Х.Г. превантивно да информира и медиите за злоупотребата, за да не се налага впоследствие да прави и медийни опровержения. Освен това, националните телевизии и националното радио имат специални рубрики за проверка на факти, от години успешно работи и платформата Factcheck.bg - Х.Г. може да се обърне за помощ и към тях. И да сподели впоследствие техните разработки по темата със своите потребители.

Х.Г. може да опита да се свърже с останалите цитирани “български търговци” във видеото, които уж са против вносните стоки. Ако те са реални търговски субекти и все още се бавят с реакция, активността на Х.Г. по темата може да ги мотивира да се включат. А ако случаят ескалира, може да се привлече вниманието и на авторитетни браншови организации. Общите усилия помагат в неравната битка с дезинформацията.

Този казус показва колко е важен контекстът при определяне на комуникационните стратегии и тактики на бизнеса. С навлизането на изкуствения интелект всеки може неволно да се превърне в инструмент на хибридна пропаганда. Бдителността какво се случва в дигиталното пространство става все по-важна. А адекватната и навременна реакция в подобни случаи, освен грижа за собствената репутация, означава и отговорност към общата среда, в която бизнесът работи и се развива.

***

Константина Маркова има близо 25 години опит в комуникациите и връзките с обществеността в различни сектори – от медии, през индустриални производства до браншови организации и институции в изпълнителната власт. Основава HeatMark Communications през 2021 г. с фокус върху управлението на корпоративна и лична репутация и превенция и комуникация на кризи.