Кризи и комуникации: Конкурент в атака? (казус 2)

Интересен казус в новата ни рубрика “Кризи и комуникации”, с който могат да се сблъскат компании от много сектори. Сюжетът и възможните развръзки, предложени от пиар експерта Константина Маркова* четете сега 

В.Д. е собственик на компания за детски играчки, по-голямата част от които са внос от Китай, но от известно време развива и собствено производство на дървени артикули за най-малките. Стоките се предлагат в онлайн магазин и се популяризират чрез дигитална реклама. В последния месец се получават няколко оплаквания от клиенти, че някои артикули, без уточнение кои, са опасни. Сигналите се неглижират като неоснователни - В.Д. е уверен в продуктите си. Темата ескалира, когато в социалните мрежи “изтича” жалба от потребител до КЗП, още преди регулаторът да е образувал проверка. Родители искат обяснения, започват негативни коментари в мрежите с призиви да се купува друга марка играчки. Това се отразява най-вече на собствената марка на В. Д., която е единствената в кампания - поръчките намаляват. В. Д. има съмнение за атака от конкурент. Каква комуникация трябва да предприеме? 

Внушения за потърпевши деца, сезиран регулатор, страхове и критики в мрежите... Всички елементи на потенциална голяма криза са тук. Грешната или закъсняла реакция може да я задълбочи, със сериозни последствия за бизнеса - защото когато говорим за играчки, говорим за деца. А до неотдавна играчките бяха и начело на списъка със сигнали за опасни продукти в ЕС. За да повиши безопасността, от март т.г. ЕК въведе нов регламент, който обхваща всички стоки за деца на европейския пазар.

Какви стъпки трябва да предприеме В.Д.? 

Ако досега е игнорирал сигналите (грешка! - връзката с потребителите е най-важната в такъв бизнес), трябва спешно да ги прегледа и да се увери още веднъж, че всичко е изрядно. Правният му екип да провери в КЗП дали наистина има подобна жалба и дали съдържа нещо основателно. Когато става въпрос за здравето и безопасността на хората, особено на децата, не може да се пренебрегва и най-малката вероятност за грешка. Има ли случайна грешка в производствения процес? Или пробойни в спазването на регламента на ЕК? Или случайно пропуснат дефект в играчките от Китай? Незабавната и пълна проверка е задължителна преди публичната реакция. 

Ако всичко е изрядно, В.Д., с помощта на своите правни и комуникационни екипи/партньори, трябва първо да успокои всички клиенти за безопасността на играчките. Още от първата комуникация е добре да станат ясни няколко неща: че компанията се отнася сериозно към сигналите, дори да нямат основание и да са с елементи на нелоялна конкурентна атака; че играчките отговарят на всички изисквания на EС (приложени документи); че макар да не е образувана проверка от КЗП, производителят е готов да съдейства, даже да инициира такава за изчистване на съмненията. А при нужда, да покани и медии на проверката. Ако В.Д. има данни за злонамерена атака от конкурент - да сигнализира в полицията.  

Важен е подборът и на комуникационните канали, и на говорителите от компанията. В този случай е редно В.Д. да излезе с името си. Усещане, че собственикът “се е покрил”, само може да засили съмненията в безопасността на играчките. 

Както във всяка кризисна ситуация, служителите трябва да са сред първите, които научават фактите и стратегията за комуникация. Хората в екипа, които са изпитали съмнения, биха могли да ги предадат навън, ако не са информирани навреме. 

Когато става въпрос за подобен бизнес обаче, комуникацията с потребителите е на първо място. В.Д. е редно да се обърне към клиентите си чрез директен канал. И да отдели ресурси за обслужване на всеки релевантен коментар или въпрос в социалните мрежи. Ако досега В.Д. не е работил с агенция за мониторинг на потребителските коментари, е редно веднага да поправи грешката, за да навакса бързо с пълната картина на щетите в медийното и дигиталното пространство.  

В повечето случаи с “опасни продукти” комуникацията към медиите е неизбежна и необходима, често още при появата на “сигнал до КЗП” в пространството. На въпросите на медии трябва да се отговаря веднага. Ако вече е публикувана информация без позицията на компанията, тази позиция трябва да се разпространи до всички. В.Д. може да покани медии и независими експерти да проследят целия производствен процес на българските играчки, да ги запознае с документите, които потвърждават безопасността на всичките му продукти (включително вносните) и да отговори на всякакви въпроси. Не трябва да се изкушава да комуникира контролирано, само чрез готови материали. Прозрачното поведение пред медиите е много важно, когато има съмнения за безопасността на хората. 

В. Д. вероятно има и много доволни потребители, които биха могли да изразят подкрепа. Не е добре обаче да ангажира популярни инфлуенсъри специално за кризисната комуникация - подкрепата трябва да е автентична, за да е достоверна. 

Случаят е повод за В.Д. да се утвърди като застъпник на правото на децата да играят безопасно. Може да възложи информационна кампания, първо в собствените канали, която да разясни как се разпознават опасностите в играчките, с какво се отличават отговорните производители/търговци, какви са регламентите на ЕС и т.н. В.Д. може да подкрепя и външни кампании, да участва в тематични форуми, а като производител от ЕС да стане член на европейска организация (напр., Toy Industries of Europe). 

Важни мерки за превенция  

В.Д., като производител и търговец на детски стоки, задължително трябва да има железни вътрешни процедури за превенция и реакция на кризи с потребители. Важно е да има отговорник за връзката с потребителите, който да следи и осигурява обслужване на коментари, въпроси, реакции по всички канали - най-често с помощта на външна агенция. Кризисните процедури трябва да съдържат ясни отговорности на всеки в екипа, утвърден процес на комуникация, контакти на заинтересованите страни /доставчици (за В.Д. - и на тези от Китай!), дистрибутори, партньори, институции и др./ и протоколи за връзка с тях, както и редовни обучения на служителите по процедурата.  

По-лошият сценарий 

Други компании могат да попаднат в различна ситуация - с реално опасни продукти за деца, санкции от контролните органи, изтегляне на продуктите от пазара. В такива случаи комуникационната стратегия трябва е насочена към опазване на здравето и безопасността на клиентите, към мерките, които се взимат, за да се избегнат щети сега и в бъдеще, към грижата за потърпевшите и към действията, с които компанията гарантира, че подобни случаи са изключени в бъдеще. 

*** 

Константина Маркова има близо 25 години опит в комуникациите и връзките с обществеността в различни сектори – от медии, през индустриални производства до браншови организации и институции в изпълнителната власт. Основава HeatMark Communications през 2021 г. с фокус върху управлението на корпоративна и лична репутация и превенция и комуникация на кризи.