Аутдорът е български бизнес за българския бизнес

- Госпожо Генчева, как се развива пазарът на външна реклама у нас? Очаквате ли устойчивост и по-голям ръст в сегмента през следващите години?

- Външната реклама винаги е била и ще бъде най-достъпната и ефективна медия, позната в рекламния свят. В България по ред причини, наследени от миналото, тя беше силно подценявана и неглижирана за сметка на телевизията, която доскоро беше своеобразен монополист. Видно от резултатите за 2013 и 2014 г., има сериозен разпад на статуквото в това отношение, като делът на външната реклама бележи съвсем логична устойчивост и дори заслужен ръст, и то в условията на един силно свиващ се пазар. Дори нещо повече, очаквам сериозно привличане на инвестиции в бранша вследствие промяна в регулациите и налагането на ефективен контрол, за които не спираме да апелираме и се борим чрез асоциация ТИАРА. Външната реклама обединява над 500 реално функциониращи фирми с почти изцяло българско участие. Осигурява внушителен брой постоянни работни места и сериозни приходи в държавния бюджет. Поради своята функционална специфика и финансова достъпност тя е предпочитаната медия от малкия и средния бизнес. Независими световни проучвания сочат външната реклама като придаваща най-голяма добавена стойност на всеки един останал бизнес, а оттам и косвен фактор за неговото развитие и икономиката като цяло. Убедена съм, че силен стимул и тласък на бизнес средата като цяло у нас би дала регулацията и саморегулацията в отделните браншове, за да може най-сетне така нареченият сив сектор да изсветлее категорично, да има сигурност и предвидимост.

- По какъв начин асоциация ТИАРА се стреми да подобри имиджа на външната реклама?

- Проблемът не е в имиджа на външната реклама, въпреки че определено ТИАРА вече направи и прави много и в тази насока, а в спешната нужда от усъвършенстването на регулацията в бранша. Но докато това се случи, трябва вече съществуващите норми да бъдат стриктно прилагани и дейността надлежно контролирана. Редица трудности в нашия бизнес се определят и от съществуването на незаконни рекламни съоръжения, кражбите на законни такива или вандалски прояви спрямо тях. Тези престъпления обаче трудно се криминализират и водят до сериозни загуби в бранша. Затова призовавам собствениците на законни рекламни съоръжения в страната, които не са наши членове, да се присъединят към ТИАРА, за да бъдем по-силни, по-конкурентоспособни и гласът ни да бъде чут. Обединени, с общи усилия можем да изсветлим бизнеса, да противостоим на противоречивите административни решения и да изискаме от държавата определянето на ясни правила и налагането на последователност в политиката є спрямо нашия бизнес. Защото именно бизнесът задава пулса на всяка една икономика по света, създава работни места и дава стандарт на гражданите є. А липсата на сигурност в регулациите води до липса на инвестиции, колапс в икономиката и в живота като цяло. Затова е особено важно бизнесът като основополагащ за държавата фундамент да бъде единен.

- Какви са новите технологии и стандарти в бранша, чрез които билбордът надскача функцията си на по-достъпно средство за маркетинг?

- Билбордът е само малка част от външната реклама. Всъщност тя ни заобикаля отвсякъде - от добре познатите ни информационни надписи като КЛЮЧАР, АПТЕКА, СУПЕРМАРКЕТ и други, през ситилайтовете в градска среда, мешовете по сградите, брандирането на автотранспорта, различните форми на реклама в метрото и реклама на мястото на продажба - в магазините. Погледнато чисто технологично, новото в областта на външната реклама за България е предлагането на скролери. Това са нови въртящи се рекламни съоръжения, на които през предварително зададени интервали на едно и също съоръжение автоматично се сменят визиите на няколко клиента. Идеята е да се сподели време и цена между рекламодателите. От друга страна обаче, рекламодателят няма 24-часовото характерно излъчване на визията, което дава добре познатият на всички класически билборд, но пък има допълнителния бонус, че при смяната на различните визии се получават смущения - т.нар. кеч ай, което провокира вниманието на преминаващите потребители. В тази връзка не може да се каже кое е по-доброто - новото или утвърденото старо. Затова определям като много тънък момента при избора на едно от двете съоръжения за дадена рекламна кампания. Сигурното е обаче, че тенденцията води към навлизане на скролерите за сметка на билбордовете.

- Какви грешки често допускат ваши клиенти? И разбира се, кои са адекватните стратегии за ефективна външна реклама?

- Накратко алгоритъмът e: точен медиамикс, прецизно таргетиране, адекватен бюджет, ефективна визия, качествено изпълнение, правилен партньор - доказан професионалист, със сериозна история и авторитет в бранша. Що се касае до грешките, най-често срещаната при планирането на кампании за външна реклама е избирането на само един рекламен канал. Има и други, разбира се - все още в България се планират кампании за външна реклама на продукти за масова употреба единствено и само в централната градска част - все едно в периферията не ги потребяват. Или пък се планират кампании съобразно обичайния маршрут на шефа - щом той е видял концентрация на визии, това е достатъчен и сигурен белег за успех. В тази връзка не се уморявам да повтарям, че рекламата не бива да е самоцелна, а добре прицелена. Едва след това идва ред на въпроса как. Успешната аутдор кампания се определя от адекватното комбиниране на разнообразни комуникационни канали спрямо предварително поставените маркетингови цели от клиента. Цената да направиш продукта си популярен винаги e оправдана, ако към идеята и реализацията на кампанията се подходи със знание и прецизност, ако си потърсил помощта на доказани професионалисти в бранша, умело боравещи с материята. Затова и вече 12 години безплатно консултираме своите клиенти като част от сървиз пакета, който им предлагаме. Опитът ни сочи, че една дългосрочна инвестиция в клиента и авансовото доверие в него се връщат на 100% по време на партньорството ни.

- Как оценявате взаимодействието между външната реклама, останалите медии и новите технологии на българския пазар?

- Външната реклама е изключителен партньор на всички останали медии. Неслучайно всички телевизии рекламират себе си, продукциите и лицата си чрез каналите на аутдора. Още повече външната реклама е пасивна и ненатрапваща се. Тя не се бори за вниманието на аудиторията, а съществува в общата социална среда без допълнителен разход за потребителя. Времената никога не са били толкова добри за нея - статистиката сочи, че хората по света прекарват рекордно малка част от активното си време у дома - само 10%, като през останалите 90% са извън къщи. Говорейки за позитивно взаимодействие, нека се спрем на това с най-голямата съвременна и необхватна по своята същност медия - интернет. Предполагам всички са забелязали присъствието през последните години на QR кодове в основните рекламни визии - сериозен пример за това, че външната реклама се явява продължение на комуникацията в онлайн медиите и всъщност до голяма степен служи за генериране на търсене в интернет. Затова и няма да е пресилено, ако кажа, че препратката от онлайн към офлайн и обратно допълва цялостния процес на комуникация.

- Подкрепяте и налагате ли използването на екоматериали? Доколко важна и атрактивна е тази мисия за клиентите ви?

- Всяка социално отговорна компания не може да пренебрегва или подминава безучастно тенденциите в екологично отношение. Затова и "Метрореклама" отдавна предлага зелена алтернатива не само на винилите, но и на всеки един продукт от портфолиото си. Проблемът е, че екологичните продукти са по-скъпи и на този етап са предпочитани само от онези наши клиенти, които са истински убедени в "грийн идеята", в грижата за хората, природата и света като цяло до степен да отделят част от печалбата си в тази насока.  

Мила Добринова, сп. "Мениджър"