Business Signature СПЕЦИАЛНО ИЗДАНИЕ /// Creative Bulgaria 2023

Преди 15 години Гергана Иванова и Радослав Бимбалов основават The Smarts, а преди 6 години заедно с Александър Христов „Параграф 42“. В момента те са част от комуникационна група, обединяваща 4 агенции – The Smarts (творческа), „Параграф 42“ (ПР), IQ Мedia (медийна) и Shoot! (продуцентско студио), като последните две са основани съответно през 2015 и 2014 г. Днес The Smarts Group е една от водещите комуникационни групи в България, която успешно се конкурира с международни творчески, медийни и PR агенции.

За да надникнем в близкото бъдеще на комуникациите като изкуство и бизнес, разговаряме с Румина Николова, изпълнителен директор на The Smarts; Павлина Бонева, творчески директор на The Smarts; Георги Златков, творчески директор на The Smarts; Рая Стефанова, директор клиенти в „Параграф 42“; Ивета Илиева, мениджър стратегии в „Параграф 42“; Анелия Стоянова, управляващ партньор на IQ Media, и Мария Панайотова, продуцент в Shoot!. Мениджърският и стратегическият екип се състои от представители на второто и дори третото поколение комуникационни специалисти в България.

Равносметката дотук

Упорство. Инвестиране на енергия не само в клиентите, но и в себе си и в отношенията в екипа. Това е формулата на успеха на The Smarts Group според Ивета, която смята, че много други агенции са „издъхнали” по пътя, защото са загубили тази енергия. Мария допълва, че за тези 15 години са съчинили много смислени кампании, помогнали са на много каузи, променяйки средата, в която живеем в България. 

Сливане на границите

В днешно време е трудно се разбере къде свършва рекламата и къде започва пиарът, кой говори с медиите, кое точно е дигитална комуникация и кой работи с инфлуенсърите. И точно това е задачата на The Smarts Group, клиентът да има усещането, че работи с една агенция, а не с четири различни, уточнява Рая.

А сега накъде?

Посоката се определя от потребителите. Рекламният бранш в България не е на ниво да задава тенденции. Ръководи се от това, което се случва на големите пазари, но се навигира основно от потребителите и развитието на технологиите, признава Анелия. Тя има и по-голяма цел: медийно планиране за повече български рекламодатели и родни производители, някои от които заради общата пазарна конюнктура, преживяната пандемия и несигурността в политическите и социалните процеси у нас като че ли забравиха да подкрепят собствените си марки. Да се работи на по-фрагментарен пазар, в който има място за всеки, тъй като това е най-прекият път към развитие на българската икономика. Връщане към креативността, размаха и смелостта в индустрия, които през последните години се загубиха. За това мечтае Румина, която вярва, че времето на големите идеи, които се реализират достатъчно добре, отново ще настъпи. Ако рекламната индустрия се води от въображението, а не от изкуствения интелект, може да се стигне много далеч. Румина има и още една мечта: инвестиране в бранда, или да виждаш няколко крачки напред как ще се развие бизнесът, да се надскочат кратките кампании, които преследват цели в рамките на месец-два. Въображението да се развихри върху кампании, които променят нагласи и навици, които образоват. Такова предизвикателство очаква Рая от бизнеса.

В работата на рекламиста и пиара има много психология. Дълбаене в човешките възприятия и чувства. От какво се обиждат и от какво се трогват хората? За да се намери отговор на този въпрос, убедена е Ивета, трябва да се стои по-близо до тях. А защо няма смели идеи? Защото хората вече са различни и един с друг не си приличат. Не е достатъчно да бъдеш просто креативен, трябва да си и добър психолог. 

Опасно зло ли е изкуственият интелект?

Румина е категорична, че в изкуствения интелект (AI) няма нищо страшно, просто трябва да се премине през всички стадии на поредната промяна: отричане, любопитство, еуфория… До момента, в който стане част от ежедневието. AI не е опасно зло, защото първо се е родил в нечие въображение, дълго време е бил блян, а сега имаме честта да присъстваме на премиерата му. Много писатели футуристи са предсказали появата му, дори има балет („Копелия“) от 1870 г., който също интерпретира темата. Важно е кой стои зад кормилото на AI. Накъде ще го насочи, за да създаде нещо смислено, а не copy-paste. 

AI улеснява работата, например за стори борд, но той няма как да изпълнява длъжността творчески директор, убедена е Павлина. Неща, които се създават от нулата като идея, мислене, въображение, вдъхновение… Няма как това да го направи изкуственият интелект! AI гледа към миналото: борави с информация, която вече е факт. Работата на ре кламиста е свързана с бъдещето. Това, което е в главата му, винаги се отнася към времето, което още не е настъпило. И тук е голямото разминаване. 

Ивета е още по-уверена в безопасността на AI: щом не може да се шегува и да подхожда с чувство на (само) ирония към конкретни житейски ситуации, не е опасно зло за професията. За Мария AI е обратната страна на естествения интелект. Едното не може без другото. В същото време той е възможност за промяна, която е особено важна за рекламния бизнес. AI е с отворен финал. Предоставя безкрайни алтернативи, стига човек да знае как правилно да го използва. 

AI е опасно зло за цялата скучна работа на света. За всички посредствени хора. Което е супер новина за всички, които са движени от вътрешен пламък, уверен е Георги, като уточнява, че чисто практически трябва да се вкара някакъв морал в използването му. Чакаме регулацията!

Рая се плаши от факта, че бързо заговорихме за оптимизация и автоматизация на комуникациите. Нещо, от
което рекламният бизнес няма нужда. И преди изкуствения интелект виждахме кампании, които ужасно много си приличат, нещо нетипично за креативния бизнес. Последното нещо, от което той има нужда сега, е AI да направи така, че всички кампании да се превърнат в абсолютна „пластмаса”. 

На медийния пазар се работи с изкуствен интелект доста по-отрано, уточнява Анелия. Рекламните платформи на Meta и Google са базирани на machine learning и AI. Но по отношение на традиционните медии истината е, че българският пазар все още е доста аналогов. Дори и да търсим промяна, на този етап няма как агенциите да я случим сами. Необходимо е участието и на доставчиците на рекламно време и пространство, които следва да автоматизират и дигитализират вътрешно процесите си, за да има консистентна и достъпна медийна информация в облачното пространство,
а рекламният им инвентар да е достъпен през технологичните плаформи..

Да продаваш днес

Означава същото като преди 100 години: да имаш добър insight (дълбоко разбиране на потребителите, клиентите, конкурентите и индустрията), да имаш въображение и да го приложиш в правилните канали. Да, канали има повече, но ако тези три неща ги нямаш, няма и да продаваш, вярва Георги. 

За да продаваш, трябва да си отворен за света, да се интересуваш от хората отвъд твоя приятелски кръг, да си любознателен и да „хванеш“ дори сигнали от неща, които не харесваш, смята Румина. Така се ражда платформа The Smarts Family Council, в която има различни хора, които няма как да срещнеш в ежедневието. Хора, които са достатъчно честни, за да кажат истината в очите.

Според Рая The Family Council помага за научаване на дневния ред на обществото и за отправяне на послания, които дават усещането на хората, че някой ги разбира и говори точно на тях. 

Заради силата на социалните мрежи и високите технологии сега можем да микротаргетираме, да отправяме свръхиндивидуализирани послания в правилния момент, ако щете, и в конкретен ден, час или етап от вземане на решения от потребителите, т.е. към всеки, който в дадена ситуация е изпитал нужда, която наш клиент може да удовлетвори, коментира Анелия.

Тенденции на бъдещето

Наблюденията на Павлина сочат, че след пандемията хуморът продава повече за разлика от преди 5 години, когато повече се залагаше на социално отговорните кампании и позиционирането като добрия Робин Худ, който помага на всички. Мнението на Георги е в контрапункт: има много тенденции, но най-основните са очовечаване и социална отговорност. Те ще стават все по-силни, защото потребителят иска да усеща и отсрещната страна като човек, без значение, че може да е голяма компания конгломерат, която често е по-богата от някои държави в света. Ивета продължава мисълта на Георги, като допълва, че именно очовечаването ще тласне рекламата в друга посока, в която трябва да се помисли как да се продава в среда, в която хората са се наситили на онлайн комуникация и искат да излязат от нея. Това ще тласне индустрията към канали и формати, които ще дадат достъп до момента тук и сега. Най-лесният начин да грабнеш вниманието на хората е да им предоставиш преживяване. Нещо, което да ги запали чрез емоция, размишлява Румина.

Как бизнесът прави света по-добър?

Това е въпросът, който Рая иска да задава на клиентите. А след това да намери отговора, който правилно да комуникира пред служителите на фирмата, техните близки, обществото, за да разберат всички, че бизнесът участва в промяната. 

Достъп до всичко и по всяко време 

Това ще е бъдещето, то принадлежи на open source генерацията, смята Павлина. Вече дори не е яко да можеш само едно нещо, трябва да си добър в правенето на няколко неща. Да си всестранен талант. Анелия иска да вижда повече автоматизация на медийния процес и измеримост, защото по отношение на медийните метрики българският пазар, вместо да върви напред, в някои отношения се връща назад. Всички играчи на медийния пазар трябва да се стремят да правят максимално измерими неща по максимално ефективен начин. Например, на най-развитите пазари вече през дигитални платформи се купуват телевизия, радио, външна реклама, като не купуваш просто медийно време и пространство, а реална аудитория.  

Q&А 

Румина Николова, управляващ директор, The Smarts

Най-добрите идеи започват, като… наблюдаваш света около теб.

Осмелявам се да… променям нещата, които не работят въпреки удобството на навика.

Искам да заседна в асансьор с… моя бъдеща и моя минала версия. Да видим къде сме на една вълна и къде сме се разминали.

Ивета Илиева, стратегически мениджър, „Параграф 42“

Най-добрите идеи започват, като… се абстрахираш от това, че трябва да измислиш най-добрите идеи.

Осмелявам се да… не приемам нещата твърде лично.

Искам да заседна в асансьор с… усещането, че не си губя времето, а си давам почивка. Иначе не бих отказала и Том Харди.

Рая Стефанова, директор „Клиенти“, „Параграф 42“

Най-добрите идеи започват като… хрумка на един, но развита от много. За мен добрите идеи са екипно творчество.

Осмелявам се да… укротявам моя FOMO (Fear of missing out) синдром. Оказа се, че да „изключа“ любопитството си е истинско спасение от бъбривото ни ежедневие.

Искам да заседна в асансьор с… Ювал Ноа Харари и дано техниците се забавят, защото имам доста въпроси за обществото, политиката и живота въобще.

Анелия Стоянова, управляващ партньор, IQ Media 

Най-добрите идеи започват като… приятелски разговор.

Осмелявам се да… излизам от зоната си на комфорт всеки ден. И да съм честна и открита в общуването си с околните.

Искам да заседна в асансьор с… Кърт Вонегът. От България – Стойко Тонев (д-р Тони Филипов). За съжаление, и двете срещи са вече невъзможни.

Павлина Бонева, творчески директор в The Smarts

Най-добрите идеи започват като… „това няма как да стане“.

Осмелявам се да… проявявам глупост.

Искам да заседна в асансьор с… Пипи Дългото чорапче.

Георги Златков (Геш), творчески директор в The Smarts

Най-добрите идеи започват, като... няколко думи на шльокавица в notes на телефона.

Осмелявам се да... не се. Много съм страхлив :).

Искам да заседна в асансьор с... Мерси за възможността, но бих пропуснал засядането. И от това ме е страх.

Мария Панайотова, продуцент в SHOOT!

Най-добрите идеи започват като… Ще отговоря с един цитат от любима книга: „Ние сме сбор от онова, което намираме, изживяваме, ценим и пазим вътре в себе си, понякога знайно, а друг път незнайно, и този сбор е онова, което накрая става наша същност…“. За мен добрата идея започва, когато съумееш да превърнеш „ние“ (екипа) в „сбор“ от знайни и незнайни същности. Много е магичен този момент!

Осмелявам се да… вярвам, че имам ангел пазител, който внимава да не падна, докато се уча да летя.

Искам да заседна в асансьор с… Илън Мъск и Галин Стоев.