Все по-нарастващата роля на технологиите за българската и световната икономика едва ли има нужда от поясняване. Когато говорим за технологични компании обаче, фокусът обикновено се поставя изключително върху точните науки, т.нар. STEM. Създаването на висока добавена стойност с помощта на технологии се разпростира върху много други области, а в процеса вземат участие и професионалисти с различни умения. Ключови сред тях са тези от творческите индустрии – особено в ерата на AI. Все повече изследвания показват рисковете от хомогенизация на мисленето и идеите заради масовото навлизане на GenAI в ежедневната работа. По тази причина креативността, оригиналните идеи ще стават все по-важни за всякакъв тип бизнес.

Просто творци или потенциално мощна индустрия?

В продължение на десетилетия креативните професии в България – от илюстратори и музиканти до дигитални художници, аниматори и гейм дизайнери – бяха възприемани като изкуство, хоби или допълнение към реалната икономика. В България обаче този сектор вече съставлява 6,9% от БВП, което прави индустрията осми по важност стратегически сектор в страната и четвърти в София, посочва Геновева Христова, председател на „CreaTech България“. Създадената преди три години организация си поставя за цел да обедини творчески професионалисти и компании по сходен модел от други държави, като започва от продуктов и интериорен дизайн, архитектура, интериорен дизайн, минава през музика, филмово съдържане, фотография, сценични изкуства и стига до технологичните творчески професионалисти в областта на видеоигрите, дигиталното съдържане, имърсив технологиите, анимацията.

Икономиката на преживяванията расте

Геновева смята, че е важно да се осъзнае, че създаването на съдържание е не само изкуство, но и сериозен бизнес. При това един от тези с най-голям потенциал в момента. Преориентирането към икономика на преживяванията продължава да бъде видима тенденция в световен мащаб. Проучване на HOLBA (Heart of London Business Alliance) от началото на 2025 г. показва, че световният пазар на услуги и продукти в тази сфера е оценен на 5,2 трлн. долара през 2019 г. с прогноза за нарастване до 12,8 трлн. долара до 2028 г. Вероятно и заради ефектите от ковид пандемията ръстът се оказва много по-бърз – икономиката на преживяванията надминава прогнозите и още през 2022 г. е оценена на 13,7 трлн. долара. Това е 9,2 пъти повече от ръста на фармацевтичната индустрия например в този фокусиран върху здравето период.

Потребителите все повече дават приоритет на смислените, курирани преживявания пред традиционните символи на статус. Според Bain & Company световният пазар на луксозни стоки се очаква да нарасне с 21% през 2025 г., като луксозните преживяванията ще представляват 56% от този растеж. Сред тях с нарастваща важност са например услуги, които са пряко зависимо от AI персонализацията и добавената реалност (AR).

Игрите като бизнес

Основен двигател на сектора са и компютърните/видео игри. Макар след пандемичния пик да има известно стабилизиране в бранша, прогнозите продължават да варират от умерен растеж (3–6 %) до агресивен такъв (10–12 %) в зависимост от обхвата и методологията – което е значимо за индустрия, която се измерва в стотици милиарди.

Потенциалът на компаниите от гейм индустрията е по-широк от това, обяснява Сергей Пунчев, ветеран с над 22 години опит в индустрията, включително като арт директор в Electronic Arts, а днес управител на българската PUNCHev Group, която работи с глобални клиенти като Netflix и Sony. Той посочва, че игрите като медия са „страшно популярни в момента“, дори отиват в решения, които не са свързани точно с чисто забавление. Геймификацията на всякакви услуги и приложения е все по-видима, смята експертът. Въвежда се „игрови момент“ в привличането на нови потребители и задържането им например.

„В момента много се набляга на употребата на геймификация в непопулярни досега сфери“, продължава Пунчев. Наскоро от германското правителство е дошло запитване за създаване на игра тип city builder (в която участникът създава и развива виртуален град). Целта е да се увеличи популярността на различни инженерни професии в областта на енергетиката сред младите хора.

Пунчев посочва и още две посоки на развитие, които според него са с голям потенциал – VR и XR технологиите, като дава пример от Европа и Китай, където има такива проекти за опазване на културното наследство например. Подобни иновации отварят пазар за малки компании със способности в интерактивния дизайн.

AI: сянка или светлина?

„Компютърните игри са един много сложен софтуер, съвкупност от всички креативни индустрии. Вътре имате музика, анимация, рисуване, 3D, VR, XR и т.н.“, продължава управителят на PUNCHev Group. Но неговият поглед и като член на софтуерните и стартъп асоциации в България е, че чистото писане на код вече не е толкова ключово. Причина за това е навлизането на AI инструментите, които позволяват на по-неопитни хора да създават по-сложни приложения. Това в комбинация с по-голямата тежест на оригиналните идеи променя гейм индустрията в последните години по изненадващ начин.

„Традиционният начин на правене на игри, който се наблюдава в последните 15–20 години, се променя значително“, обяснява и Боян Василев, изпълнителен директор на инди студиото „Мечка“. Той разказва, че някои от най-големите студиа, които харчат до 200–300 милиона долара за един проект, често не могат да се съревновават с компании с по един-два софтуерни разработчици. Причината е, че маркетинговите бюджети и всички останали разходи за няколко стотин души, които работят по т.нар. AAA заглавия, са огромни, а пък възвръщаемостта не отговаря на разходите. „Две от най-големите игри за миналата година са направени от самостоятелни разработчици“, добавя той.

Боян вярва, че AI не измества хората, а е инструмент за повишаване на производителността. Той посочва, че в неговата компания, в която работят 10 души, ползват инструменти с изкуствен интелект за прототипиране, за бързо генериране на идеи и за визуализации. „Това ни спестява време и ресурси“, обяснява Василев. Но дори с тези инструменти истинската стойност остава в човешката визия, умението да обединяваш елементи и да разказваш истории, убеден е той.

Гъвкави бизнеси за новата пазарна реалност

Сергей Пунчев допълва, че в бизнеса все повече се говори за соло-предприемачи (solopreneurs) и дори за соло-еднорози (solounicorns). „Най-големият гейминг продукт в последните 20–30 години е разработен от един човек. Това е Minecraft“, напомня Боян Василев.

Успелите да направят такъв пробив все още са малко. Василев сравнява ситуацията с „това да се опитваш да пробиеш с рок група на световния пазар през 80-те или 90-те“. А и възможността по-лесно да се пускат нови продукти пренасища и без това сатурирания пазар. В платформата Steam, популярният онлайн пазар за игри, всеки ден се публикуват 4000 нови заглавия и конкуренцията е огромна.

„Работим паралелно по три проекта. Фокусът ни е върху по-малки игри, които да излизат по-бързо, за да можем да пуснем няколко продукта в годината. Ако един не успее, други може да го компенсират“, казва Боян Василев. Това е стратегията на оцеляване и устойчивост в свят, в който конкуренцията е ожесточена, а големите проекти крият прекомерен риск.

Промяната на пазарната реалност е видима на всички нива. Сергей Пунчев обяснява, че големите компании успяват да се оптимизират, защото имат ресурса да самообучават и вграждат свои AI модели, докато средните по размер, които често са били подизпълнители на най-големите, са най-потърпевши. При част от тях през последните две години се е налагало да съкращават скъпоплатени служители и дори да прекратят дейността си. Сергей смята, че това е шанс за по-малките и гъвкави компании, каквито са много от българските. Те вече имат капацитета на средните, заявява експертът.

Той самият залага на вътрешен екип от 75 души с достъп до над 2500 специалисти по света чрез стратегически партньорства. Това е скалируем модел – организират, ръководят и закачат нужните таланти според проекта, което ги прави ефективни. Освен че така може да реагира на всякакъв вид заявки, подобна изпитана вече мрежа осигурява на PUNCHev Group договор с най-голямото гейминг студио в региона на Централна и Източна Европа – Amber, което използва експертите от тяхната мрежа.

Генова Христова посочва точно този тип сътрудничество като една от ползите да има клъстер на креативната индустрия.

Можем ли да бъдем сред лидерите?

И тримата, с които говорим, споменават Полша като лидер в индустрията. Това не е случайно. Полша се превърна в сърцето на креативната технологична индустрия в Централна и Източна Европа с популярни студиа като CD Project Red, които създадоха AAA игри като The Witcher серията и Cyberpunk 2077. Едната от споменатите от Боян Василев игри от миналата година, която стана пазарен хит – Manor Lords, – е също дело на самостоятелен полски разработчик. Полски представители и инвеститори дойдоха и на Black Sea Game Summit 2025 в края на юни, поканени от „CreaTech България“.

„Полша в момента е Силициевата долина на гейм индустрията в цяла Европа, включително Англия е след тях“, посочва Сергей Пунчев. Според него Полша ще бъде петата най-силна икономическа сила в Европа, като една от причините за това са държавните инвестиции в гейм индустрията, включително в „сериозни програми за свързване на университетите с частния сектор, за финансиране на гаражни студиа, малки, големи и така нататък“.

„Освен че имат аналога на ИАМСП, поляците имат и държавна агенция за креативни индустрии, а до две години смятат да създадат и съответната агенция само за гейминг индустрията“, добавя и Геновева Христова, като припомня как Доналд Туск избра да подари копие на The Witcher на Барак Обама при негово официално посещение в страната преди години.           

Наличието на специалисти в сферата също трябва да се вземе под внимание. Пунчев посочва, че трите най-важни умения за младите, които тепърва ще влизат в тази индустрия, са креативното мислене, критичното мислене и способността за управление на проекти. От техническа гледна точка е нужно да се научат основите, „защото без тях няма как да управляваш“. Според него е нужна и промяна в образователната система – да забравим за зазубрянето и да работим повече върху креативността на децата.

Той твърди, че в България разполагаме и сега с много голям талант в тази сфера: „Имаме хора, които аутсорсват холивудски продукти, поне аз познавам десетки такива в България, които живеят тук, но никой не знае за тях. Те просто си работят и нямат интерес към местния пазар“. В същото време талантите, които излизат от художествените академии и гимназии, не биват правилно насочвани и подценяват потенциала на индустрията.

Друг проблем е финансирането, но по този въпрос получихме разнопосочни отговори. За Геновева Христова парите ги има, само трябва самите създатели да се научат как да ги привличат. Според Боян Василев интересът от местни инвеститори е минимален, защото рисковете са големи. Христова отговаря на това с пример – както финансираме с държавни пари 10 филма на година, така да финансираме създаването на 100 игри за подобна сума, което според нея би имало десетократно по-голям шанс за успех.

Във всеки случай всички, към които се обърнахме, вярват, че креативната индустрия има потенциала да се превърне в ключов двигател на иновациите, образованието и дигиталния износ на България. Те смятат, че креативността трябва да се разглежда не като артистична стойност сама по себе си, а като актив от национално значение.