Employer Branding - човекът в центъра на комуникациите

Все повече клиенти идват при нас и казват горе-долу следното: „Имам страхотни продукти/услуги, компанията ми е позната и приета добре, клиентите ми се увеличават и ни търсят, продажбите растат, правим много инициативи за природата и обществото. Правим си кампании, нямам нужда от допълнителни. Но не мога да си намеря хора. Помогнете ни да разкажем колко добре се работи при нас.“

Оказва се, че в търсене на нови и качествени кадри, фирмите са влезли в стръмната спирала на изкушенията и предложенията към бъдещите си служители, достигащи до екзотични странности. Например, знам за една ИТ-компания, която купи апартамент и лека кола на програмист, само и само той да се премести от Варна в София и да започне работа във фирмата. Най-силен натиск се усещаше първоначално за нови програмисти, но след това се премести върху мениджърите на проекти и екипи. Постепенно и аутсорсинг фирмите започнаха да изпитват проблеми при намирането на хора, а привличането на кадри от други области несъмнено ще се отрази върху всички сектори.

Като математик, а и като мениджър, мога да кажа, че размерът на заплатите е необходимо, но не и достатъчно условие. Управленските и HR-ските идеи за разнообразяване на вътрешнофирмените взаимоотношения вече се изчерпват. А и възможностите за привличане на външни специалисти. И е крайно време да се използват средствата на Employer Branding.

Employer Branding по дефиниция представлява комуникиране на позитивните качества на една компания в ролята й на работодател. Employer Branding не е HR, не се намесва в работата им, не им иззема функции или отговорности. Employer Branding само показва на външните публики какво правят HR-ите. Работи с тях, за да се покаже как компанията се грижи за хората си. Employer Branding поставя в центъра на комуникациите човека. Не продуктите, не услугите, не фирмата, не нейните достижения. А човекът. Служителят. Най-ценният актив в днешно време. И уважението, което получава.

Employer Branding е отличен инструмент за разкриване на корпоративната култура към служителите. С него може да се покаже какви възможности има един настоящ член на екипа. И съответно какви ще има всеки един бъдещ. Екипна работа, свободно време, обучения у нас или в чужбина, научни или други разработки, пътувания, почивки, часове за брейн-стормиг, методи за оценка и повишаване на служителите – всички елементи на корпоративната политика към служителите могат да бъдат разказани на външните публики. Самите служители стават център на комуникацията, а и гарант за нейната правдивост. Доволният служител, ползващ се с уважението на компанията и даващ й подобаващото уважение, е най-добрият комуникационен посредник. Всички сме чували историите за служителите на Google или Apple, или Facebook и как те работят при различни, вдъхновяващи условия. Е, това е силата на Employer Branding.

От една страна Employer Branding не е категорично нов начин на комуникация. Използват се същите канали, форми, практически инструменти. От друга страна, обаче, изместването на фокуса е тотална промяна в начина, по който компаниите комуникират. Нужна е промяна на координатната система на ценостите, промяна на мисленето, промяна на приоритетите на една компания, за да се впусне в Employer Branding. Но и ползите са по-големи, а и външните публики започват да я приемат по тотално различен начин. Даже няма нужда да споменавам как се отразява на корпоративната репутация. Всеки си мисли: „Щом компанията така добре се отнася към хората си, то какъв ли хубав продукт правят те...“.

Интересно е, че Employer Branding не е насочено само към тясна група специалисти или мениджери от високо ниво. Доброто позициониране като добър работодател прави компаниите предпочитани от студентите като първо работно място. Така и стажантските програми са по-успешни, и изборът за бъдещи служители е по-голям.

Трябва да се отбележи, че големите компании използват инструментариума на Employer Branding от много години. Между 2003г. и 2006г. въвеждат и започват да развиват своите Employer Branding стратегии компании като: Unilever, Philips, Coca-Cola, Nestle, Beiersdorf, AVON, Siemens, Texaco, Kraft Foods, Hewlett-Packard, Shell и много други. Да не говорим за ИТ-компаниите, за които отношението към служителите се е превърнало в култ. И завист от страна на желаещите да започнат работа там. Но нито една компания не е спряла след като е въвела Employer Branding стратегията си. Всички те непрекъснато подобряват както живота и условията на служителите си, така и комуникацията по темата. Както често казвам: „Employer Branding не е състояние, а е непрекъснат процес, който компаниите трябва да развиват ден след ден.“

От гледна точка на комуникационните специалисти, Employer Branding е още едно разширяване на полето на дейност. И още едно сътрудничество, което се оказва изключително полезно в процеса на комуникация между компаниите и външните публики. След като комуникаторите заработиха за мениджмент борда, за сейлс департмънта, за производството, за маркетинга и т.н., сега се прави сътрудничество с HR-ите. За да се покаже уважението, което компаниите оказват на своите служители.

Странично въздействие: когато компаниите започнат да развиват Employer Branding, другите, които не го правят, ще побързат да го направят. И да си оправят вътрешнофирмените процеси. Иначе безнадеждно ще изостанат. От което ще имат полза самите служители. За пореден път комуникацията подпомага истинските промени.

Като финал, а и като обобщение, ще припомня старата максима: "Гадже, служител и клиент не се крадат!" Те си тръгват. Сами. Защото им е липсвало нещо. Най-често уважение.

Любомир Аламанов, SiteMedia Consultancy