Неизвестно за известните: Ливански кризисен мениджър възкресява швейцарската часовникарска индустрия от пепелта

Швейцария е известна по света с четири неща: часовници, банки, шоколад и ски курорти. Но не всеки знае, че един от стълбовете, които прославяха тази малка държава в Централна Европа, се разклати сериозно през 70-те години на миналия век и можеше никога да не се възстанови, когато т.нар. „кварцова криза“ нанесе безпощаден удар върху  швейцарските производители на часовници.

По това време лавина от по-евтини и модерни кварцови часовници азиатско производство се изляха на световния пазар, като на практика замениха "старомодните" и невероятно скъпи механични модели. Консервативните швейцарци обаче до последно не отстъпиха на "модерния" повей, което почти погреба цялата часовникарска индустрия на страната.

Тогава удря часът на кризисния мениджмънт в лицето на ливанеца Николъс Хайек, създадел на бранда Swatch и човекът, възродил предишната слава на швейцарското часовникарско изкуство.

От кризисен мениджмънт до пазара за часовници

Николъс Джордж Хайек е роден на 19 февруари 1928 г. в столицата на Ливан, Бейрут, в доста заможно семейство на лекари. Баща му Сам Хайек е бил професор в Независимия американски университет. Семейството се мести в Швейцария, когато бъдещият основател на най-големия производител на часовници в света е на седем години. Не се знае много за детството и юнишеските години Хайек. От 12-годишен живее и учи във Франция, а през 1948 г., след като завършва Физико-математическия факултет на Лионския университет, се завръща при семейството си в Цюрих.

Хайек започва кариерата си в най-голямата презастрахователна компания в Цюрих Swiss Re като актюер - специалист по управление на финансовия риск. На практика той бил външен експерт, който оценявал финансовите системи на големи компании и управлявал техните активи. През 1951 г. 22-годишният Хайек се жени за Мариан Мецгер, дъщеря на влиятелния швейцарски индустриалец Едуард Мецгер. Година по-късно, когато неговият тъст получава инсулт, той е принуден да напусне работата си в Swiss Re и временно да поеме семейния бизнес - фабрика за стомана и обувки.

През 1963 г. Николъс Хайек основава собствена консултантска компания Hayek Engineering в Цюрих. Много бързо се превръща в уважаван и търсен специалист в европейските бизнес среди, който винаги успешно провеждал оценки и оптимизации на компаниите клиенти, неговите „реформи“ винаги давали плодове и с течение на времето най-влиятелните холдинги в онези години, включително Nestle, станали негови редовни клиенти. Един от основните му принципи бил вярата в силата на човешките ресурси, той разбирал, че най-редкият и най-ценен ресурс за всяка компания е да има компетентен топ мениджмънт. До 1979 г. Hayek Engineering вече имал около 300 клиенти в десетки страни по света.

В същото време, в началото на 80-те години основният швейцарски сегмент на промишлеността - производството на луксозни часовници - е в дълбока криза. Индустрията, която продължава да залага на традиционните механични механизми, вече е безнадеждно изостанала от времето и все така не обръща внимание на „революцията на кварцовите часовници“. През 1969 г. японският производител Seiko пуска на пазара първия кварцов часовник Seiko 35 SQ Astron. По-компактните кварцови механизми са многократно по-евтини и по-достъпни за по-голямата част от купувачите. По-късно към Seiko се присъединяват и други компании - Citizen, Pulsar и др., а тенденцията е повече от категорична: азиатските индустриалци светкавично атакуват възможността да изчистят пазара от доскорошния монополист.

Снимка: Shutterstock

Разбира се, швейцарците нямали намерение да се предадат без бой: през 1979 г. фабриката ETA, която е част от голямата часовникарска компания  ASUAG, пуска първия прототип на супер тънкия кварцов часовник Delirium Tremens с дебелина 1,98 мм.  Компонентите на часовниковия механизъм в новия модел са разположени в една и съща повърхнина вътре в корпуса. По това време това е иновативен скок дори и спрямо разработките на Seiko. За голямо съжаление на швейцарците, Delirium Tremens така и не намери своя купувач, тънкият метален корпус се огъваше при най-малкия натиск, а преходът към пластмаса за ASUAG беше равносилен на измяна на вековните традиции на часовникарството.

Практически, почти никой вече не е готов да плати само за гравирания надпис  "Swiss Made". Когато огромен брой евтини цифрови кварцови часовници от Азия наводняват световния пазар, достопочтените швейцарски марки започват да фалират една по една, губейки клиенти. По данни на Independent към 1980 г. Япония става вторият по големина производител на часовници в света след Хонконг. „Запазвайки марката“ и отказвайки да намалят цените, швейцарските производители на часовници окончателно губят всички масови сегменти и се сриват съвпукпон да по-малко от 10% от световния пазар. По ирония на съдбата по-голямата част от оборудването на фалирали швейцарски компании, продадено за жълти стотинки, се озовава в Хонконг и става основа на евтиното азиатско производство.

В разгара на пламнала трагедия

51-годишният Николъс Хайек, който по това време вече е изградил име на ненадминат кризисен мениджър, получава неочаквано предложение. През 1980 г. правителството възлага на  група швейцарски банки да поемат контрола върху часовникарската индустрия в страната, чиито два основни производителя, ASUAG и SSIH, са на ръба на фалита. Банкерите решават да поръчат оценка на Hayek Engineering. Смята се, че ролята на Хайек е била да контролира ликвидацията на ASUAG и SSIH с най-малко загуби чрез разпродажба на активите на двете компании за часовници. Някои влиятелни европейски медии обаче оспорват тази гледна точка, заявявайки, че към днешна дата няма надеждни доказателства за това.

Хайек първо се заема с проучване. Технологията на SSIH, която съществува от 30-те години на миналия век, е без аналог до 1957 г., но след неуспешни смени на персонала компанията спира да се адаптира към тенденциите и новите нужди на пазара, което се оказва крах за нея 10 години по-късно. Флагманът на SSIH, легендарните марки Omega и Tissot се превръщат в заложници на прекалено консервативния си имидж. Подобна е ситуацията и с ASUAG. На всичко отгоре холдингът е повлечен надолу от повече от сто принадлежащи му, но отделни компании, част от които на практика са неликвидни. Всяка от тях има собствен маркетинг, и отдели за проучване и развитие, които поглъщат бюджети за милиони долари и трупат тежки загуби.

Проучването на Хайек дава следната диагноза: швейцарските производители на часовници имат големи проблеми с продуктовата политика и дистрибуцията, както и остарял модел на мениджмънт, който спешно трябва да бъде оптимизиран. На фона на всичко това Хайек е убеден, че с няколко преобразования индустрията може да се върне към конкурентоспособност. Първата му препоръка е да се слеят ASUAG и SSIH и да се освободят и двете групи компании от „излишния товар“ под формата на изчезнали марки и нерентабилни периферни индустрии.

Сливането се извършва през 1983 г. като се регистрира нов холдинг - Societe Suisse de Microelectronique et d'Horlogerie или просто SMH. През 1984 г. Хайек придобива контролния пакет акции в холдинга и става негов главен изпълнителен директор.

Втори шанс - иновация, провокация, забавление. Завинаги!

Първото нещо, което Хайек направи, когато поема SMH  е препрофилиране на бюджетите и инвестициите. Инвестира значителни средства в автоматизацията и стандартизацията на всички производства, които са част от холдинга - части за часовници и компоненти за механично оборудване. Това води до спестяване на разходи и по-високо качество на продукта, тъй като производството става по-централизирано,  частите са проектирани да бъдат взаимозаменяеми между марките. Втората точка от стратегията на бизнесмена е много по-смела и амбициозна...

Поддържането на легендарни марки часовници под шапката на SMH е много скъпо, поради което компанията има нужда от печалби, преди да ги възкреси. Вместо да влезе в пореден кръг от битки за мястото си на пазара на часовници, Хайек решава да създаде нов сегмент - достъпни, но същевременно стилни швейцарски часовници, продукт, фокусиран върху модата, който да е толкова достъпен и популярен, че да доведе до повторни покупки. Нещо повече, Хайек е бил наясно, че за да върне модата на класиката (същите онези Omega и Tissot), тази нова супер модерна пробивна марка трябва да бъде оборудвана с класически дисплей, а не с дигитален - т.е. запазването на циферблата е изключително важно .

Двама инженери от завода на  ETA, Елмар Мока и Жак Мюлер, които в края на 70-те разработват супер тънкия Delirium Tremens са натоварени със задачата да създадат нов кварцов часовник, със значително опростен часовников механизм, което би позволило да се намалят производствените разходи и, съответно, изходната цена на модела. Разработчиците създават SF50, прототип на нов модел аналогови кварцови часовници, чийто механизъм се състои само от 51 части в сравнение със 151 части на японските модели Seiko. Взето е и решение корпусът на часовника да бъде пластмасов.

Цената на новия продукт е значително намалена, но това не е достатъчно за успешното навлизане на новата марка, тъй като азиатските производители също продължават да атакуват с атрактивни ценови предложения. Като цяло, крайният купувач не се интересува колко части включва часовниковият механизъм, трябва му „вкусна обвивка“, трябва му идея. И скоро тя се появява. По идея на Хайек часовникът трябва да се преквалифицира от задължителен атрибут на всеки джентълмен, в моден аксесоар, превръщайки се във „втора вратовръзка“, чанта, или колан, нещо, което човек сменя всеки ден в зависимост от ситуацията, сезона и ... настроението си. Тогава се създават слоганите за рекламни кампании на нови марки: „Мода, която тиктака“, „Образец на сезона“, „Часовниците като начин на живот“.

Марката е ориентирана предимно към модните млади хора. За да бъде в крак с всички модни тенденции и да задоволи и най-смелите нужди на целевата аудитория, новият часовник трябвало да бъде наистина сензационен. Хайек взема рисковано решение – дава на своите дизайнери пълна творческа свобода.

Традиционните кожени или метални каишки за ръчни часовници са много ограничени в цветовата палитра, циферблатите и дори формата на стрелките също следват стандартите за всяка марка, подчинени на правилото, че купени веднъж,  часовниците трябва да служат в продължение на много години и следователно, трябва да бъдат универсални. На техния фон десетките дизайни на пластмасови корпуси, циферблати и каишки на Swatch изригват като бунт от цветни и смели решения. За Swatch часовниковият механизъм е като бяло платно, върху което дизайнерите можели да поставят каквото си поискат - фотография, печат, рисунки и дори карикатури. Тази творческа свобода се превръща във вечно правило за непрекъснато презареждане с нова енергия и дълъг живот на всички продукти на компанията.

Снимка: Shutterstock

Часовниците Swatch са пуснати в продажба в часовникарските магазини в Цюрих през 1983 г. на нечуваната цена от 35 долара всеки и бързо се превръщат в модерен и популярен аксесоар. Според Bloomberg Николъс Хайек е имал собствена мантра за философията на Swatch: „Иновация, провокация, забавление. Завинаги!”, която успешно формулира подхода на Swatch към разработването на продукти и маркетинговите стратегии. Година по-късно са продадени около 1,1 милиона часовника Swatch.

Най-новата история на Swatch Group

Трябва да се отбележи, че прогресивният, екстравагантен, и най-важното, ефективен подход на Хайек не среща одобрението на консервативната швейцарска часовникарска общност. Предприемачът, който в крайна сметка се превърна в истински фен на часовниците, носеше по 3-4 екземпляра на всяка ръка и беше жив билборд за продуктите си, все така беше наричан ​​аматьор, попаднал в бранша по абсурдно стечение на обстоятелствата. Много скоро Хайек щеше да накара всички да променят мнението си и да признаят гения му.

Лидерът на SMH, следвайки свой собствен план, създава плоска корпоративна структура с формална йерархия. Той насърчава служителите на всяко ниво да се свързват директно с него с идеите си и дава път на иновациите по всякакъв възможен начин. Хайек вярва, че строгата йерархия задушава добрите идеи и убива предприемаческата атмосфера. „Всеки път, когато дадена идея трябва да се придвижи с едно стъпало нагоре по корпоративната стълбица, има вероятност тя да заседне или да загуби значително от тежестта си. Организационната структура е най-нехуманното нещо, което някога е измисляно“, смята Хайек

Марката пуска по няколко серии годишно, създавайки бързо колаборации със съвременни художници, за да създава и лимитирани колекции. Първият от тази поредица е графичният дизайнер Кики Пикасо през 1984 г. и оттогава десетки визуални артисти си сътрудничат със Swatch. Някои от техните произведения, като например колекцията One More Time на Алфред Хофкунст от 1991 г., отведоха часовника на място, където никога не е бил. Капсулната серия се състоеше от три часа, наподобяващи краставица, люта чушка, бекон и яйца. Продаваха се само в луксозни хранителни магазини и обикновено се разпродаваха за три часа.

Маркетингът на Swatch беше толкова иновативен, колкото и дизайнът му. Брандът се специализира в събитиен маркетинг, спонсорира и произвежда колекции с лимитирани издания, например за Световното първенство по брейкданс в Ню Йорк и новите по това време спортове сноуборд и планинско колоездене. Всичко това дава резултат: през 1984 г. компанията продава почти два пъти повече от целта си от 4 милиона часовника, а до 1986 г. продажбите нарастват до над 12 милиона броя.

През 90-те години марката активно работи върху функционалността и разширяването на вариациите на своите часовници. През 1993 г. моделът MusiCall е оборудван с будилник, а моделът AquaChrono навлиза на пазара с функция хронограф и водоустойчивост до 200 метра дълбочина. По-консервативната линия Irony от 1994 г. включва часовници със стоманени или алуминиеви корпуси.

През 1996 г. , следвайки световните тенденции, марката се присъедини към "лицензионния бум", по време на който водещите световни модни къщи подписаха договори с производители на часовници за пускане на собствени колекции. Така компанията стартира линията часовници Calvin Klein. През 1996 г. започва и развитието на мрежа от магазини с марка Swatch, първо в Европа, а след това и в целия свят. През същата година, според Independent, фабриката на ETA в Гренхен, Швейцария, произвежда 200-милионния часовник Swatch.

През 1998 г., в знак на почит към марката, която помогна на швейцарската часовникарска индустрия да се възроди отново и даде шанс на легендарните марки да оцелеят, като им осигури финансов буфеп, Хайек преименува SMH на Swatch Group. През 90-те години холдингът разширява портфолиото си от марки и придобива Breguet и Blancpain.

Към края на 20-ти век вече е формиран истински култ към Swatch. Търсенето на най-редките и необичайни часовници и очакването на нови колекции се превърнаха в световен феномен. В нощта преди пускането в продажба на нова лимитирана серия в магазините, хората спят по тротоарите и организират палаткови лагери и графици с дежурства, за да пазят реда си на опашката. Колекционерите купуват по два броя от един и същи модел, единият от които е предназначен изключително за съхранение в неотворена пластмасова кутия Swatch.

Снимка: Shutterstock

Най-редките модели се продават на търгове за хиляди долари, въпреки, че продажната им цена е била не повече от 40 долара. С течение на времето Хайек основава клуба Swatch Collectors of Swatch, който към 2005 г. според Independent вече наброява над 74 500 членове.

През 1995 г. дъщерята на Хайек Нила се присъединява към борда на директорите на Swatch Group, а в началото на 2010 г. става заместник-председател на борда. Единственият син на Хайек, Николъс младши, става главен изпълнителен директор на Swatch Group през 2003 г. В продължение на седем години, до смъртта си на 30 юни 2010 г., Хайек остава председател на борда на Swatch Group, след което е наследен от дъщеря си. Семейство Хайек все още е начело на холдинга.

В момента Swatch Group включва 18 марки часовници, включително Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines и Tissot. Пазарната капитализация на групата през 2018-та г. достигна почти €13 млрд, а в света вече има около две хиляди магазина с марка Swatch.

По материали от чуждестранния печат