Маркетингът търси Човека

Маркетинговото мислене на следене "колко" хора са гледали, или чели дадено рекламно съдържание е отживяло и неработещо. Днес е далеч по-важно какви хора са го наблюдавали, каква е била тяхната реакция в ежедневието.

Това е един от изводите от организираната от списание "Мениджър" конференция за маркетинг "Brand New Marketing. Новите потребители. Новото съдържание. Новите мрежи". Тезата е на Симона Тенчева, медия директор в медийна агенция "Аргент". Симона разказа от опит какво сега е ефективно в съставянето на маркетинговия микс, впечатления за българския пазар и публика, защото преди да е глобално всичко е най-вече локално. Тя открои и тенденциите в употребата на медиите от аудиторията.

Продължаваме да споделяме с читателите на сайта ни изказванията на участниците, техните тези, идеи и истории от опит в маркетинга.

Ето какво каза Симона Тенчева.

.....................

Това, което днес наричаме "таргет аудитория", вече придобива по-различен смисъл. Търсим правилния човек.

Всичко започва от това към кого брандовете се насочват. То касае съдържанието - на медиите и марките. От една страна, самите медии са брандове. Те създават своето съдържание, като преди това са решили към кого искат да се обърнат и коя да е тяхната публика. От друга страна, идва рекламното съдържание в медиите. 

Компаниите търсят да си отговорят кой е техният човек. Кой е човекът, който трябва да достигнат чрез реклама. Това включва показване пред него на точното за него съдържание. В правилното от негова гледна точка място. При най-ниската (възможна за тях) цена. 

По Диоген, ние в маркетинга търсим Човека. 

Най-важният въпрос наистина е "Кой?". Всичко, което правим, което предприемаме, трябва да има краен адресат. "Онази голяма таргет група" - в днешно време това е остаряло, невалидно маркетингово говорене. Данните, които са ни необходими в днешно време, не са "колко човека", а какво хората правят, точно как го правят, как искат да го получат.

Не става въпрос дали ще провокираме хората. Дори дали ще ги подразним с нещо. Става въпрос те да получат информацията в момента, когато са готови.

Не бива да се лишаваме от нито един от маркетинговите инструменти за достигане на тази аудитория - трябва да ползваме целия арсенал, с който можем да я достигнем -  от една страна като данни, проучвания, след това като подходи, и не на последно място, като медии и медийни канали. Защото разнообразието ще ни позволи да правим най-правилните съчетания в стратегическия медия микс. 

Таргет групата на всяка кампания трябва да бъде все по-прецизно дефинирана и сведена до много по-малки групи от хора. Количеството аудитория на една медия отдавна вече няма толкова голямо значение. Важното е всъщност каква е тази аудитория. Тя от какво се интересува. Как точно се държи. Какви са нейните навици, предпочитания и т.н. И тук вече нещата придобиват една много по-фина нагласа и настройка. Точно затова в последните години в нашата терминология се появиха термини като "брандирам съдържание", product placement, native advertising, content marketing. Всичко това е свързано с промяната на начина на потребление на медиите. Традиционните форми на реклама взеха да изчерпват своята ефективност.

Търси се вариант, в който да се появим пред нашите рекламодатели или потребители по начин, различен от традиционната форма. Това създава съвсем други нови формати. Сигурна съм, че на мнозина не е минало през ума, че компаниите LEGO и Matel, с нейния бранд "Барби", създадоха пълнометражни филми, които се завъртяха по кината, защото искат да навлязат на филмовия пазар. Абсолютно не. Просто това е най-простият и елегантен начин те да стигнат до техните потребители така, че потребителите най-много да се радват - в случая таргет аудиторията са децата. Децата обичат филми. 

Ние в "Аргент" в рамките на усилията си да получим максимално релевантна информация как се държат хората, какво правят, възложихме на маркетинг агенцията "Блу пойнт" да направи за нас изследване, което да посочи навиците за интернет потребление на българите. Проучването беше количествено, сред интернет потребители, които са на възраст 15 - 64 години - много обширна възрастова група и в същото време интернет потребители. 

На въпроса "Какво правите по време на рекламния блок по телевизията?", почти 50% отговарят, че стават и излизат от стаята. Или обръщат поглед на някъде - не гледат в екрана на телевизора. Или превключват канала, за да видят какво има по другите телевизии - 30%. 11.5% гледат рекламите (за радост на рекламодателите). 9.5% гледат само първите реклами. 

Когато изследвахме кои са допълнителните дейности, се очерта едно важно явление - така нареченият "втори екран". Хората използват интернет, сърфират и работят, докато "гледат" телевизия в 80% от случаите - това показа нашето изследване. Другите най-чести дейности са играене на игри, или четене на вестник междувременно. 

Ето защо мобилните медии, или смартфоните, имат изключително голям потенциал за рекламодателите, който трябва да се развива.

В същото време телевизията върши добра работа на онлайн услугите и продуктите, които се рекламират в нея. От OLX и Shedd могат да потвърдят това. Над 63% от участниците в проучването посочват, че са се поинтересували от продукта в интернет, който е рекламиран по телевизията, а също често са се насочили да го купят онлайн. 

Ако все пак някой в маркетинга в България е решил да се насочва към глобални стратегии, той трябва да знае, че стратегиите първо трябва да са локализирани. Мнозина са наясно от опит, че хората в публиката са локални. Бизнесът е локален. Това винаги трябва да се отчита.