Новият живот на носталгията

В брандирането носталгията обикновено означава връщане към цветове, шрифтове, външен вид и стилове, които са работили в миналото. Но в съвременния свят има повече възможности от всякога за съживяване, редактиране, смесване и съчетаване на брандиращи елементи от миналото.

Няколко добре познати марки се заиграха с носталгията по нови начини напоследък, полагайки основите на революция в брандирането на носталгията, която е достатъчно силна, за да продължи през следващата година и след това. Нека да ги разгледаме:

• Pepsi: През октомври 2023 г. Pepsi обнови своето лого. Новият облик връща името Pepsi обратно във вечно разпознаваемия червен, бял и син кръг на Pepsi, който е мястото, където стоеше на всички лога от 50-те до края на 90-те. Въпреки че е обявен от мнозина за връщане към 90-те години, шрифтът „Собственици на Pepsi“, използван в новото лого, силно прилича на този, предпочитан от Pepsi през 70-те и 80-те години. Това придава на логото общо усещане за носталгия, без да го обвързва с конкретна тенденция, което означава, че няма да изглежда старо.
• Burberry: Друга марка, която говори много с избора си на шрифт, е Burberry. Емблематичната британска луксозна модна марка има умение да бъде актуална, от възприемането на уличния стил до навлизането в метавселената, 170-годишната марка не е склонна да показва възрастта си. И все пак, неотдавнашният дизайн на логото на Burberry въведе отново версия на историческия серифен шрифт на марката след четири години минимални букви sans serif в стил Helvetica. Заедно с промяната на шрифта, те отново въведоха логото „Prorsum“, рицар на Бърбъри, който държи копие на кон. Това е опит да се открои от тълпата и да си поиграе с идеята какво е означавал луксът преди 2010 г. и е особено интересен, когато се съчетае с последните изображения на марката от кампанията. Снимките са накриво, направени са на странна светлина и изглеждат откровени. С други думи, те изглеждат като професионална версия на изображенията, които някога може да сте намерили на полузабравен фотоапарат за еднократна употреба. Burberry направи нещо доста невероятно: кампания в стила на 90-те години, комбинирана с макар и омекотени шрифт и лого от 1900-те. И работи!
• Next Milk: Новата кампания на Silk на растителна основа Next Milk също се забавлява, като си играе с историята. В него бъдещи артисти и знаменитости от поколението Z, включително Бруклин Бекъм, връщат млечните мустаци от средата на 90-те от рекламите на млечни продукти. Този път обаче те са на растителна основа. Silk нарича мустаците „staches“, но препратката е невъзможно да се пропусне. Съчетайте това с тоалетите от началото на 90-те години на младите модели, нарастващата актуалност на растителните млека и TikTok филтъра на марката „Stache“ и ще стане ясно, че гледаме към много модерна форма на носталгия.

Какво е различното този път?

През 2024 г. носталгията няма да е само за бягство в миналото. Съвременните инструменти правят ретро външния вид, старите медии и историческото брандиране по-достъпни от всякога и дори предлагат потенциал за подобряването им.

Милениалите бяха първото поколение, което израсна с цялата музикална история в джобовете си, но поколението Z на практика се роди с този достъп. Те също имаха достъп до стрийминг и възможността да гледат телевизия и филми от всеки период, модерния интернет, за да изследват с лекота винтидж модата и марката, и филтри в Instagram, които направиха снощното парти да изглежда като такова от 1992 г.

Този лесен достъп до миналото - от 1950 до 2015 г. наведнъж - влияе върху медиите от известно време. От Stranger Things до Riverdale до Daisy Jones and the Six, телевизионните предавания си играят с мотивите и стиловете от миналото, като същевременно актуализират съобщенията, контекста и специалните ефекти в продължение на години. Сега същото усещане за забавление и собственост върху ретро медиите изтече в брандирането, позволявайки носталгично смесване и съпоставяне, както Pepsi и Burberry са избрали, и пълномащабно модернизиране на стари кампании за нови продукти, както виждаме при Silk.

Накъде ще отиде брандингът на носталгията?

Като се има предвид креативността на последните носталгични ходове за брандиране, технологии като виртуална реалност и добавена реалност и нововъзникващи тенденции като звуково брандиране предлагат вълнуващи възможности да се развият още повече.

Филтърът „Stache“ на Silk е забавен пример, но в бъдеще можем да видим добавена реалност, използвана за добавяне на нови елементи към стари кампании, да чуем джинглите от миналото, модернизирани и използвани като звукови лога, или да можем да избираме коя версия на лого да ни се появява дигитално.

Каквото и да се случи, тази нова фаза на брандиране на носталгия не изглежда като светкавицата. С толкова много достъпни исторически марки това вероятно ще бъде една от определящите тенденции на 2024 г. и ще продължи известно време след това. Може да не са били там първия път, но поколението Z е настроено да предефинира коя историческа марка има значение през следващите няколко години. 

Източник: Дарпан Мунджал, главен изпълнителен директор и основател на Squadhelp.com, за Inc.com 

Превод и редакция: Нели Тодорова