Връзката между PR и SEO в дигиталния маркетинг

Когато говорят за това как дигиталните технологии трансформират марките и маркетинга, повечето търговци бързо отбелязват появата на нови дигитални маркетингови канали и влиянието на социалните медии. Но какво да кажем за връзките с обществеността (PR) и оптимизацията за търсачки (SEO)?

Традиционно повечето екипи на марката биха обмислили PR и SEO поотделно или дори биха оставили SEO на своите екипи за уебсайтове. Тъй като двете дисциплини се сближават, марките започват да виждат предимствата на интегрирането на PR и SEO.

Разбиране на връзката между PR и SEO в дигиталния маркетинг

Обществото за връзки с обществеността на Америка определя PR като „стратегически комуникационен процес, който изгражда взаимно изгодни отношения между организациите и техните обществености“. Само преди няколко десетилетия PR професионалистите разчитаха главно на вестници, списания и електронни медии, за да разпространяват своите послания. Днес те имат много по-голям избор от канали, повечето от които цифрови.

SEO, от друга страна, е тясно свързано с дигиталната ера. Терминът описва как екипите повишават видимостта и класирането на своята марка на страниците с резултати от търсачките. Както се казва в Google, SEO служи, за „да помогне на търсачките да разберат и представят съдържанието“.

И PR, и SEO разчитат на разбирането на аудиториите на марката и на стратегическия подход за достигане до тези аудитории. Въпреки че традиционно са преследвали тази цел поотделно, екипите на марката и ръководните екипи на компанията започват да осъзнават, че комбинирането на техните усилия може да създаде непознати досега синергии.

Най-добрите маркетингови стратегии имат няколко общи неща. Те са изградени върху централно послание или набор от послания, вплетени в цялата кампания. Те също така използват комбинираната сила на различни (дигитални) маркетингови канали, като гарантират, че основните им послания са разпознаваеми във всички тях. И накрая, те се основават на солидна стратегия и ясни цели. И двете гарантират, че всеки стратегически елемент допринася за постигане на целите.

Използвайте същите принципи, за да интегрирате PR и SEO и да се възползвате от силата на връзките с обществеността, за да поддържате класирането в търсачките. Ето четири начина, по които PR поддържа SEO.

1. Обратни връзки

Обратните връзки от високопоставени, влиятелни уебсайтове могат да променят класирането ви. И така, как можете да убедите други уебсайтове да се свържат с вашия? Въведете PR. Завладяващото разказване на истории е силата на PR. Използвайте тази сила, за да създадете съдържание, което други биха искали да споделят на своите платформи.

Помислете за публикации в блогове, казуси или висококачествено видео съдържание, за да привлечете вниманието на вашите целеви марки. Не се страхувайте да изпращате директни връзки към екипите на техните марки или да маркирате подходящи марки, ако споделяте съдържание в социалните медии.

В повечето случаи ще прекарате известно време в изграждането на връзка, преди другите да направят обратна връзка към вас. Следвайте предварително зададената посока и ще пожънете наградите в дългосрочен план.

2. Изследване на ключови думи

Не е необходимо да сте SEO експерт, за да разберете важността на изследването на ключови думи. Да знаете как потенциалните клиенти ви търсят и съответно да оптимизирате уебсайта си са крайъгълни камъни на успешния маркетинг в търсачките.

За да бъде ефективно, проучването на ключови думи трябва да включва действителните думи, които вашата аудитория търси, и намерението на търсенето. След като и двете са ясни, вашият SEO екип трябва да ги сподели с вашите PO професионалисти. Прилагането на резултатите от проучване на ключови думи само към вашия уебсайт би означавало да пропуснете голяма част от възможностите. 

3. Интегриране на SEO и контент маркетинг

Така нареченото препълване с ключови думи вече не работи за успешно SEO. Търсачките търсят добре организирано съдържание, което добавя стойност към човека, който е инициирал търсенето. Това обаче не означава, че трябва да премахнете SEO ключови думи от вашето PR съдържание.

Точно обратното е: квалифицирани PR професионалисти могат да използват целеви ключови думи, без да правят компромис с разказването на истории. Помислете за водещи статии, публикации в социални медии и дори прессъобщения – всички тези форми на съдържание могат да допринесат за по-високи класации.

4. Мониторинг и измерване на ефективността

Измерването на ефективността на вашите усилия е от решаващо значение за разбирането какво работи и какво трябва да се адаптира. Започнете с установяване на ясни ключови показатели за ефективност (KPI), които да ви позволят да сравните успехите и да разберете къде е необходимо подобрение.

Повечето търсачки предлагат набор от инструменти за анализ, които да ви помогнат да разберете ефективността си. Уверете се, че те са настроени и готови да наблюдават дейността ви от самото начало.

Най-добри практики 

И PR, и SEO изискват средносрочен до дългосрочен ангажимент. С времето тяхното въздействие се натрупва и става все по-силно. Ето защо някои от марките, постигащи най-забележими резултати, започнаха своята интеграция преди няколко години.

Airbnb, например, разви взаимоотношения с водещи влиятелни лица и лидери на мисълта още през 2015 г., за да създаде съдържание, което помага на потребителите да обиколят ключови градове и насочва трафик към платформата за настаняване. Съдържанието, създадено от тези инфлуенсъри, допринесе за класирането на Airbnb в търсачката.

Платформата за входящ маркетинг и продажби Hubspot е друг пример за марка, която успешно интегрира PR и SEO. През 2017 г. компанията осъзна, че предишните подходи към SEO вече не са толкова ефективни. За да увеличи максимално потенциала на тяхното съдържание за класиране в търсачките, екипът не само интегрира собствения си подход, но дори създаде инструмент, който клиентите могат да използват, за да потвърдят потенциалната ефективност на съдържанието, преди да го създадат.

Предизвикателства пред успешната интеграция

Успешната интеграция на връзките с обществеността и оптимизацията за търсачки зависи от комуникацията между екипите, работещи и по двете. Наследените фирмени структури и йерархиите, които ги разделят, са сред най-честите предизвикателства при интегрирането на PR и SEO.

Споделянето на проучване на ключови думи, прозрения и високоефективни подходи е по-лесно, когато екипите споделят офис или платформа за отдалечена работа. Измерването на резултатите на едно табло позволява на всеки да види ефективността на своите усилия точно пред себе си.

Източник: Джесика Уонг, основател и главен изпълнителен директор на Valux Digital и uPro Digital, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова