В дигиталния свят, където за минути можеш да сравниш цени и предимства на продуктите, лоялността към марките намалява. Водещи компании не успяват да запазят статута си на пазарни лидери толкова дълго, колкото преди и да задържат процента на лоялни клиенти. Всички станахме свидетели как без никакви бариери голяма част от лоялните клиенти на Nokia преминаха към Apple или Samsung. Същевременно хората имат склонността да се привързват към определени марки. Изследванията показват, че потребителите са готови да се ангажират с до пет марки, стига те да предоставят ясна добавена стойност. В резултат на това лоялността към тези марки е неизменна. С други думи днес в света съществува известен парадокс на марката.

Хората харесват и са лоялни към конкретни брандове и същевременно имат по-малко доверие в марките като цяло.

Защо лоялността на клиентите намалява?

Причините за това са няколко.

Една от тях е, че компаниите не могат да се справят с нарастващите очаквания на потребителите. През

последните години спадът на лоялността на клиентите е проблем за повечето от тях въпреки

сериозните инвестиции в подобряване на услугите. Потребителите не сравняват компанията с това, което тя е била преди година, а с „най-добрите в класа“. Ако Amazon дава на клиентите си възможност за връщане на продукт с нарушена опаковка, то клиентът очаква същото и от вашия онлайн магазин. Най-добрите примери за клиентско преживяване създават очаквания във всички сектори. Социалните мрежи спомагат за бързото разпространение на подобни примери сред потребителите.

Друга причина е еднообразието и copy – paste подходът при създаване на програмите за лоялност. Ако преди клиентските карти носеха значими предимства и статус, то може да се каже, че насищането и повторяемостта на подобни програми през последните години загубиха до голяма степен своят „статут“. Последни проучвания показват, че картите за лоялност намаляват маржовете на печалба и повечето компании губят пари. Лоялността не се продава, а се печели!

Дигитализацията прави отношенията ни с марката прозрачни

Днес повече от половината потребители използват мобилните си устройства, за да сравняват цените,

докато пазаруват. Ако една компания не предоставя ясна добавена стойност, тогава клиентите

търсят цена. Онлайн светът направи сравнението на цените много достъпно – тенденция, която

представлява опасност за всяка компания.

Голяма част от корпорациите се фокусират върху подобрения на клиентското преживяване в отделни

контактни точки с марките им, а не върху изживяването на потребителя като цяло. Поради комплексната структура на тези компании отговорността на клиентското преживяване много рядко е съсредоточена в едно звено и това влияе върху цялостното представяне на бранда. Малко фирми възприемат холистичен подход към управление на преживяванията на клиентите.

Защо обаче някои марки успяват да имат лоялни клиенти, а на други това им е трудно?

Отговорът на този въпрос не е лесен, но в основата на стратегиите за изграждане на лоялност са трите ключови елемента:

• Добро отношение към потребителите – клиентите очакват преди всичко бърз избор на търсения продукт или услуга и отлично обслужване.
• Добро отношение към служителите – компании, които експлоатират служителите си и не спазват обещанията си към тях, често сменят персонала. Това, от една страна, се забелязва от клиентите и не говори добре за фирмата, а от друга страна, всеки доволен служител е посланик на марката и е готов да препоръчва бранда.
• Грижа и отношение към природата и обществото – клиентите (особено милениалите и поколение Z) харесват компании със стабилен светоглед и ясна позиция. Tе очакват от корпорациите да променят нещата по начин, подходящ за идентичността им, и да могат да припознаят възгледите си и в бранда, който харесват.

Основен фокус за изграждане на лоялни клиенти днес

Във време, когато расте свръхпроизводството и изобилието от стоки и услуги, а вниманието, което отделяме за търсене и вземане на решение за покупка, е все по-кратко, насочването на клиентите към продукти, които резонират с техните нужди, е от решаващо значение.

Препоръките позволяват на клиентите да споделят богата информация от предпочитания, поведение, изисквания и дори демографски данни. Марките използват събраната информация, за да предоставят на клиентите продуктови препоръки, съобразени с техните нужди. В резултат на това клиентът се чувства разбран, оценен и по-склонен да направи покупка, като знае, че препоръките са съобразени с неговите предпочитания.

Изграждането на доверие е едно от най-важните неща за успеха на марката. Един ключов начин за това е чрез събиране на отзиви. Така марките не само укрепват доверието в себе си, но и подобряват преживяванията, които клиентите имат с тях. По този начин се насърчава усещането за общност. Когато марките показват, че ценят тази обратна връзка, това внушава чувство за принадлежност у клиента. Рецензиите действат като връзка между клиентите. Когато хората открият правилния продукт поради препоръката на друг, връзката им с марката се затвърждава.

Фокусирането единствено върху продукта, а не върху преживяването около него е грешна стъпка, която може да струва скъпо по отношение на лоялността.

За да се съсредоточат наистина върху потребителското изживяване, марките трябва активно да слушат. Данните, получени от рецензии, проучвания и тестове, могат да бъдат златна мина от прозрения, като помагат на марките да създават по-добри изживявания. Цикълът за обратна връзка гарантира, че сте в синхрон с променящите се нужди и очаквания на вашите клиенти.

Всичко казано по-горе, доказва, че не можем да вдигнем лоялността на потребителите само чрез маркетингови трикове. Нито нова програма за лоялност, нито нова рекламна кампания ще бъдат достатъчно ефективни. Решението на този проблем трябва да се търси в поредица от действия и инициативи, насочени към определяне на добавената стойност на продукта, във вслушването и вземане на обратната връзка от потребителя, в персонализиране на офертите и в разказването на една и съща бранд история на всяко едно ниво – клиентско, в компанията и към обществото.