В ерата на AI тези умения ще поддържат маркетолозите незаменими

Повечето големи маркетингови промени не се обявяват с прессъобщение; те удрят с шок, който разпръсква шахматната дъска. Бях свидетел на това от първа ръка по време на бума на дот-ком компаниите - тектонично събитие, което съществено пренареди професията ми, пише Джейсън Грийнууд в статия за Entrepreneur. 

И все пак, разрушението, с което се сблъскваме днес от изкуствения интелект, представлява промяна от още по-голям мащаб. Това не е просто нов инструмент; по-скоро се усеща като събитие на изчезване за цял начин на работа. В резултат на това професионалната среда се променя със спираща дъха скорост и за маркетолозите изборът е същият като в природата: адаптирай се или изчезни.

Разделянето създава два пътя. Единият води до остаряване, където маркетолозите се вкопчват в задачи, които машините сега изпълняват по-добре и по-бързо. Другият води до трайна актуалност, където човешките умения за стратегия и оркестрация ще определят бъдещето на индустрията.

Парадоксът на безкрайния резултат

Първите жертви на изкуствения интелект са самите функции, които някога смятахме за основни в ежедневната си работа, като например производството на реклами, създаването на съдържание и аналитичното отчитане. Всяка задача, която следва предвидим цикъл, сега е на пътя към автоматизация. Но тук се крие парадоксът: с падането на разходите за създаване на съдържание до нула, намалява и неговата стратегическа стойност. Ние се носим към бъдеще, наситено с безкраен, взаимозаменяем резултат. Море от еднаквост.

И обратната реакция към това бъдеще вече е видима. Потребителите доказват, че са майстори в игнорирането на формулирани съобщения, а вроденото им „чувство на паяжина“ за забелязване на генерирано от ботове съдържание става само по-остро.

Тази мощна човешка реакция означава, че самите инструменти, предназначени да направят маркетинга по-ефективен, сега рискуват да го направят напълно невидим. Безкрайният резултат създава нулева разлика - битка, която тези машини, въпреки цялата си мощ, не са подготвени да спечелят.

Възходът на „човешкия хореограф“

Но точно тук човешките маркетолози ще потвърдят отново своята стойност. В свят, където всеки може да генерира реклама, предимството се измества от създаването към смисъла. Въпреки целия си блясък, изкуственият интелект не притежава истинска чувствителност. Това се проявява в неспособността на изкуствения интелект да схване „защо“-то зад „какво“. Той може да изпълни стъпка безупречно, но не знае кои танцьори да изведе на сцената, каква музика подхожда на момента или как изпълнението трябва да накара публиката да се чувства.

Следователно, маркетологът на бъдещето трябва да се развие от оператор в оркестратор – човешки хореограф, който оформя културата, усеща емоциите на клиентите и се ориентира в организационните нюанси, които машините дори не могат да видят. Тази нова роля се основава на три незаменими стълба, които формират неавтоматизираното ядро ​​на съвременното маркетингово лидерство:

• Разпознаване: Изкуственият интелект може да генерира стотици опции. Човешкото предимство е преценката – разграничаването на сигнала от шума, знанието кога да се действа и кога да се чака. В ерата на изобилието стойността не идва от повече идеи; тя идва от човешката способност да филтрира, приоритизира и да прави правилния залог.
• Емпатия: В основата си маркетингът е за изграждане на взаимоотношения, а марките се изграждат върху доверие. Машината може да анализира настроенията, но не може да схване неизказаните емоционални сигнали, които изграждат истински връзки. Този единствен недостатък е това, което издига емпатията до най-висшата валута на лоялността към марката в един свят на автоматизирани съобщения.
• Творчески скок: Изкуственият интелект предсказва чрез екстраполиране от миналото. Но най-мощните идеи, които променят културите, идват от пълното разбиване на модели. Този скок на въображението, искрата, която преформулира категория или улавя духа на времето, все още принадлежи уникално на човешкия ум.

Взети заедно, тези три стълба - проницателност, емпатия и креативност - са това, което позволява на човешките лидери да създават смисъл в един свят на автоматизиран шум. Но притежаването на тези умения не е достатъчно. За да останат важни, маркетолозите трябва да докажат своята стойност на единствения език, който бизнесът разбира: въздействието.

Преосмисляне на системата за оценка на успеха

Твърде дълго маркетингът се е крил зад удобния щит на суетните показатели - безкрайни графики на импресии и кликвания, заедно с креативни награди, които означават малко за висшето ръководство. Тези резултати може да ни утешават, но не убеждават никого, който държи кесията. Моят лакмусов тест е прост, пише авторът на статията. Мога ли да поставя този показател пред моя финансов директор и той веднага да разбере връзката му със стойността на предприятието?

Отговорът на този въпрос налага да преразгледаме нашите табла за управление, като обвържем представянето си с показателите, които наистина имат значение:

• Икономика на клиента: Ясен поглед върху разходите за придобиване на клиенти (CAC), стойността на жизнения цикъл (LTV) и задържането им.
• Принос към приходите: Проследяване на квалифицирано търсене, което се превръща в потенциални клиенти, а не само в обем на суровите потенциални клиенти.
• Марката като актив: Измерване на растежа на осведомеността, предпочитанията и доверието като водещи показатели за бъдещ успех. Чрез съгласуване на работата ни с тези мерки, маркетингът се трансформира от режийни разходи в неоспорим двигател на растежа.

Маркетинговият отдел, преосмислен

Следващата вълна на маркетинга няма да се определя толкова от изчезващите роли, колкото от нововъзникващите. Най-далновидните организации вече преоткриват своите екипи с нови специалности, като например: Архитекти на AI Prompt, които владеят изкуството на оформянето на модели, Етични и Доверителни Настойници, които защитават доверието в марката, и Оркестратори на интеграцията, които сливат науката за данните и креативността в сплотена история.

В крайна сметка резултатът ще бъде отдел с по-малко изпълнители и повече хореографи. Маркетинговият екип на бъдещето се отказва от кожата си като поточна линия, за да се превърне по-скоро в контролна кула за растеж и клиентско изживяване.

Лидерите, които процъфтяват, ще бъдат тези, които еволюират отвъд традиционния маркетинг, за да станат хореографи на смисъл, доверие и растеж. За тях адаптацията не е по избор - само скоростта на трансформация е.

Източник: Джейсън Грийнууд, главен директор „Маркетинг и стратегия“ в Delta Dental, Аризона, за entrepreneur.com 

Превод и редакция: Нели Тодорова