Отговорно производство и търговия: Потребителското изживяване е най-важното

Потребителското изживяване винаги е на първо място. Зад този принцип застанаха участниците във втория панел „E-commerce - стойност на всяка цена“ на 6-ти годишен форум „Отговорни производители“, организиран от списание „Мениджър“.

Новите възможности и предизвикателства за електронната търговия в България бе в центъра на откриващата панела презентация, която направи Жанет Найденова, председател на Управителния съвет на Българска Е-комерс асоциация.

„За да има електронна търговия, трябва да има и инфраструктура. В момента в България има 83% интернет потребители, от който 53% са онлайн купувачи (над 2,8 млн. души)“, заяви тя.

По думите ѝ пандемията от COVID-19 е дала голям тласък на дигитализацията на компаниите, тъй като голяма част от физическите обекти бяха затворени и електронната търговия беше единственият канал за поръчване на някои стоки.

За сравнение в Западна Европа, особено в Скандинавието и Великобритания, онлайн купувачите са 89-90%.

Найденова отбеляза, че по отношение на местонахождението на продавачите, 94,4% от купувачите купуват от ситуирани в България онлайн магазини. 32% купуват от продавачи от страни членки на ЕС, а 18% от страни извън ЕС. При 1,5% от продавачите страната не е известна.

Обемът на пазара b2c електронна търговия в България (business to customer - бизнес към потребител) е достигнал 1,95 млрд. евро през 2023 г., допълни тя.

Найденова поясни, че нивото на развитие на електронната търговия, което се определя от параметъра E-GDP (съотношението на обема на електронната търговия към брутния вътрешен продукт в проценти), за първи път е преминало психологическата бариера от 2% през 2023 г., достигайки 2,11%.

По думите ѝ на първо място сред топ онлайн категориите за продукти и услуги е тази за „дрехи, обувки, спортно облекло, аксесоари, чанти и бижута“, след това е категорията за онлайн услуги като настаняване, хотелски резервации, а на трето място са „спортни стоки без спортно облекло“, където влизат уреди за спортуване.

Най-предпочитаният начин на плащане за онлайн поръчки е чрез наложен платеж, като такъв се избира в 60% от случаите. За 31,32% отговарят плащанията с кредитни и дебитни карти, за 4,5% банковите и мобилните плащания, а „на изплащане“ отговаря за 4,10% от покупките.

При начините на доставка водещи са доставка до адрес (53,3%) и до офис на куриер (42,84%). Средната годишна онлайн кошница на един потребител в България е 680 евро, а само 8,63% са върнатите поръчки, закупени онлайн, в рамките на 14 дни.

Найденова подчерта, че 56% от трансграничната търговия в световен мащаб се извършва чрез големите платформи.

„Най-бързият и лесен начин един производител да излезе на външните пазари е чрез големите платформи. 25% от оборота се дължи от Amazon, следван от Ebay“, обясни тя.

В перспектива b2b (бизнес към бизнес) електронната търговия ще надмине обема на пазара на b2c в световен мащаб през следващите 3 години и бизнесът вече трябва да е подготвил стратегията си за това, обобщи тя.

Модераторът на панела Никола Илчев, основател на Balkan eCommerce Summit, засегна въпроса за технологичните промени в онлайн продажбите през последните години и попита как бизнесът може да се възползва от тях.

„Електронната търговия е доста бързо развиваща се тема, като непрекъснато се говори за ръстове и иновации. Истината е, че през последните пет години технологичния напредък в електронната търговията представлява неща, които общата аудитория не вижда. Това, което чуваме за данните и изкуствения интелект, са по-скоро маркетингови похвати. Те все още нямат достатъчно голяма тактическа стойност“, коментира Георги Костов, управляващ съдружник в GombaShop.

По думите му най-големите технологични инвестиции и предизвикателства са насрочени към бързо действие, обезпечаване на сигурност (на банковите трансакции и на самите платформи), защита на личните данни.

Костов посочи, че за момента изкуственият интелект има по-скоро отношение към генеративните модели – генериране на текст, видео, снимки и тн.

Илчев постави акцент върху персонализацията на преживяването, тъй като все повече хора казват, че то става все по-добро – предлагат се по-добри продукти, по-лесно се намира изхода от магазина и количките са все по-пълни.

„Персонализацията технологична иновация ли е и как влияе тя на продажбите?“, попита той.

„Ние работим в няколко аспекта. На този етап не сме намерили решението, което да бъде достатъчно добро, защото има много различни подходи. Един е какво искате да покажете на потребителя. Друг е да му покажете неща, които не си е купувал, но има шанс да си купи, защото други потребители, които правят сходни на неговите покупки, биха имали интерес. За мен второто е по-интересно, но на този етап все още изпитваме трудности с правилното решение“, коментира Иван Александров, основател и изпълнителен директор на eBag.

Той заяви, че когато говорим за повишаване продажбите онлайн, хората грешно се насочват към това как маркетингът да е по-лъскав, като в крайна сметка това не носи повече печалби.

„Нещо, с което всеки един бизнес може да изпъкне, е да види къде са слабите страни на неговите конкуренти и как той може да направи нещата по различен начин. Всеки иска да си получи поръчката. Всеки иска продуктите да са евтини. Всеки иска голямо разнообразие, но и да може лесно да го открие“, каза Александров.

„За мен, един онлайн търговец трябва да се фокусира върху тези неща, които може да направи, и да си направи ясен план как ще се надгражда“, добави той.

Що се отнася до иновациите в електронната търговия Жанет Найденова отбеляза, че първо трябва да се постави фокус върху правилното създаване на тоталната база на бизнеса, взаимоотношенията с клиентите и качеството на обслужване, а след това да се мисли за персонализацията с помощта на изкуствения интелект.

Тя отбеляза, че ИИ персонализацията оказва влияние върху три неща – подобряване на клиентското преживяването, задържане на лоялните клиенти за по-дълго време и увеличаване на приходите.

По темата „Електронната търговия в телефона - изграждане на трафик в e-commerce“, Никола Илчев отбеляза, че според едно проучване на балканите 87% от трафика в днешно време идва от социалните мрежи. „Има ли още хора, които пазаруват през десктоп или лаптоп?“, попита той.

„Говорейки за трафика през социалните канали, много зависи от сегмента и от маркетинговата стратегия на самия бизнес. Когато става въпрос за продукти от категорията „емоционален шопинг“, социалните мрежи вероятно са най-добрия канал. Трябва да се вземе предвид и откъде идва крайната покупка“, коментира Георги Костов, управляващ съдружник в GombaShop.

„В нашата платформа, която е насочена предимно към малкия и средния бизнес, ние наблюдаваме стабилен ръст на мобилния трафик. Има обаче и изместена тенденция на браузване спрямо купуване. По отношение на мобилен спрямо десктоп трафик имаме разпределение 60 на 40 в полза на мобилния. По отношение на покупките обаче съотношението е по-близо до 50 на 50“, добави той.

Иван Александров заяви, че при eBag трафика е 70-80% през мобилен телефон, като огромна част от трансакциите са през мобилното приложение.

„При нас трафика от социалните канали е малък. Това е логично, тъй като ние не тръгваме с оферти „Купи сега“, „Имаш 30 секунди“ и тн. Ние го използваме повече за осведоменост по отношение на бранда. Ние сме сред малкото бизнеси, където най-големият трафик и оборот идва през директен канал. Вторият канал е Google organic. За това е много важно как да си позиционираш бранда. За мен не е хубаво да си много зависим от рекламата. Ако утре трябва да си намалиш рекламния бюджет с 50% да ти се понижи и оборота с 60-70%”, подчерта Александров.

По отношение на тенденцията инфлуенсърите да играят все по-важна роля в маркетинга, Найденова заяви, че трябва да се обърне повече внимание на това каква е възвращаемостта на инвестицията, която брандовете получават от това.

„При 6 млн. лева дадени за инфлуенсъри преди две години като част от рекламните бюджети, много е важно каква сума се е върнала като обем. Не може за един ден да се направят 5-6 различни криейтива на 5-6 различни бранда и да очаквате, че всички ще хукнат да пазаруват“, добави тя.

По думите ѝ има наистина стойностни лидери на мнение, но те не са инфлуенсъри, а експерти, които наистина могат да наклонят везните и да накарат потребителя да закупи съответен бранд или модел.

„Електронната търговия не е някаква панацея, тя си е бизнес. Ако някой смята, че ще направи страхотен бум само защото е в електронна среда, това не е вярно. Има много неща, с които трябва да съобразяваш. Потребителското изживяване е най-важното, независимо дали си онлайн или офлайн“, коментира Костов.

По темата за предпочитанието към плащанията с наложен платеж, Найденова заяви, че това се дължи на българския манталитет.

„Много по-добра ви е гаранцията, ако си платите с карта. При връщане на стока ще получите обратно парите си доста по-бързо, а когато купувате от магазини извън ЕС, това е единственият начин да оспорите плащането към вашата банка“, подчерта тя.

Иван Александров представи малко по-различна гледна точка за предпочитанието към наложения платеж.

„Причината е, че доставката е бавна. Когато не знаеш кога ще се получиш продукта, защо да го платиш с карта. Още когато стартирахме eBag плащанията бяха над 50% с карта, а сега са над 70%. Единственото нещо, което забавя процеса са ваучърите за храна. Когато те преминат онлайн процентът ще се качи още повече. Ако искате повече от клиентите ви да плащат предварително с карта, те трябва да знаят кога ще си получат поръчката“, категоричен е той.

Костов предложи и гледната точка на търговците по тази тема.

„Има два аспекта. Част от малките търговци, по една или друга причина, предпочитат да изберат наложения платеж като средство, тъй като смятат, че картовите плащания ги ощетяват финансово, макар и това да не е вярно. Другото е прословутата наредба 18. Има един такъв парадокс, че може да се освободиш от немалко регулации, ако ползваш т.нар. пощенският паричен превод, който е свързан с наложения платеж“, обясни той. И добави, че по една или друга причина наложените платежи дават възможност за повече сиви реализации.

По отношение на модела „Купи сега, плати по-късно“, Костов сподели, че това е сложна и дългосрочна инвестиция за финансовите институциите, които опитват да го наложат.

„От една страна трябва да привлечеш бизнеси, които да предлагат такова средство за плащане, а от друга аудитория, която да го ползва.  Това, което се случи тук е, че този тип решения започнаха да се предлагат от компании, които се занимават с класически стоки и те вече са позиционирани по този начин в екосистемата. Те опитаха да копират директно чужди модели, но тук не може да се работи по този начин. Трябва да се инвестира в това да дадеш добавена стойност, а не да си поредният стоков кредит, който след определен период от време активира схема на стоково кредитиране. Когато превърнеш това в удобен и лесен метод, хората ще започнат да го търсят“, коментира той.

Що се отнася до най-големите предизвикателства при бизнеса при излизането на чужди пазари Жанет Найденова отбеляза, че в България има големи магазини, които вече са взели максималния пазарен дял в техния сегмент и няма накъде повече да растат.

„Първите пазари, към който те се насочват, са Румъния и Гърция, а след това на запад. Страните извън ЕС остават малко извън този пазар, а те са много хубав пазар за електронна търговия. Ако сте производител и искате да валидирате вашите продукти, вижте кои са най-добре продаваните в Amazon и Ebay, вижте в кой пазар коя от платформите се е позиционирала след вашия таргет“, коментира тя.

„Можете ли да си представите, че има 10 хил. български търговци, които продават чрез Ebay?“, попита Найденова.

Тя подчерта, че ако търговците искат да изграждат собствен бранд, трябва да започнете със собствен онлайн магазин на съответния пазар, магазинът да е локализиран, да предоставя стоки и услуги на местния език и да има надежден куриер партньор, който да доставя бързо и гладко съответните продукти.

Ексклузивен партньор: Kaufland.

С подкрепата на: Нестле България.

Имиджов партньор: ЕКО ПАРТНЪРС БЪЛГАРИЯ АД.

Институционални партньори: БСК, Сдружение ,,Храни и напитки България“, ИАНМСП, Френско-Българска търговска и индустриална камара; Нидерландско-Българска бизнес асоциация; Българска търговско-промишлена палата; Германо-Българска индустриално-търговска камара.

Медийни партньори: БНТ, dir.bg, AGROTV.