Прогноза: Маркетинг инвестициите ще продължат да растат

Маркетинг инвестициите по света ще продължат да растат през следващите 12 месеца на почти всички пазари, в повечето индустрии, като най-сериозно увеличение ще има в технологичната сфера. Това предвижда глобално проучване на международната маркетингова компания Dentsu Aegis Network, проведено сред 1000 маркетингови директори. 

Изследването е отразено в доклад, озаглавен "CMO Survey 2018" и очертава тенденциите в бизнеса. Според него храните и напитките са браншовете с най-голяма вероятност за намаление на инвестициите в реклама.

Онлайн търговията ще определя подхода на маркетолозите към партньори и доставчици, сочат още изводите. 

Въпреки очакването за увеличения в инвестициите в маркетинг, проучването разкрива промяна в приоритетите на маркетолозите. Има фокусиране върху данните, като двигател на растежа. Инвестициите в дигитални медии, задържането на маркетинговите способности вътре в компанията и растящатата роля на специалистите са на преден план в инвестиционния план.

Специалистите посочват използването на данни за таргетиране на реални потребители като стратегическа възможност No.1. В същото време, пробивът в данните е най-големият риск за компаниите, според тях.

Освен това, на фона на растежа на краткосрочните бюджети, има едно най-голямо предизвикателство пред маркетинговите директори: подсигуряването на дългосрочни инвестиции. Такива са необходими за реализиране на стратегиите им.

Нашумелият през последните месеци "Регламент за защита на личните данни" (GDPR) затруднява изграждането на връзка с потребителя, според близо 2/3 от експертите, участвали в проучването. Също толкова от участниците възприемат наличието на големи обеми от данни (big data) за предизвикателство за извличането на съществена информация.

Притеснително е, че иновациите имат най-малка роля от маркетингова гледна точка. Това би могло да постави в риск отговарянето на нуждите на потребителите в контекста на дигиталната икономика, смятат още маркетолозите, участвали в изследването. 

Продължава на страница 2.

Глобалното проучване “CMO Survey 2018” на Dentsu Aegis Network изтъква, че използването на данни допълнително засилва ролята на маркетинга като основен двигател на растеж за организациите. Познанията за потребителите предоставят на маркетинговите директори уникални търговски възможности и могат да бъдат нов източник на приходи.

Според проучването 6 от 10 експерти очакват маркетинговите бюджети да се увеличат в следващите 12 месеца. Тенденцията се базира основно на големите компании, като 43% от отговорилите планират увеличение от 5% или повече, а само един на двадесет очаква понижение на бюджетите. Най-голяма е увереността в автомобилния сектор, технологиите и финансовите услуги.

Резултатите показват още, че маркетинговите директори се сблъскват със значителни предизвикателства в стремежа да балансират между възможностите за изграждане на нови способности и утвърждаване на ролята им. Такива са и рисковете и трудностите, произхождащи от данните и дигиталната икономика.

Възможности са данните, съчетани с предпазливост

Еволюцията на маркетинговите данни към реалния потребител, изграждането на дигитални проксита и данните за широка сегментация на клиентите се считат за най-големите стратегически възможности в следващите 2-3 години. Близо 80% от респондентите потвърждават важността им в постигането на ефективно ангажиране на потребителя.

Въпреки това, резултатите показват и съществено ниво на предпазливост. Евентуален пробив в данните е възприеман като най-големият стратегически риск. Според 60% от участниците в проучването законодателство за защита на данните като GDPR ще затрудни изграждането на директни отношения с потребителите.

Пренебрегвани ли са иновациите?

Само малко над 1/3 от маркетинговите директори считат "управлението на подривни иновации" като част от основните им приоритети. Американските лидери са значително по-фокусирани върху иновациите (46%), докато специалистите от Великобритания са доста под средното международно ниво (25%).