Прогноза: Ръстът на световната реклама ще спадне тази година

Ръстът на световните рекламни разходи ще спадне от 4,8%, на 3,8% през 2017 г. Това прогнозира доклад на глобалната комуникационна група Dentsu Aegis Network.

Авторите предвиждат забавяне на ръста в световен мащаб през 2017 г. въз основа на данни, получени от 59 държави. Въпреки това, прогнозата е условията да се подобрят през 2018 г., с прогнозен ръст на разходите за реклама от 4,3%.

Събитията през 2018 г., като Зимните олимпийски и Параолимпийски игри в Южна Корея, Световната купа на ФИФА в Русия и изборите за Конгреса на САЩ, се очаква да стимулират растежа на рекламните разходи.

За България прогнозираният ръст на рекламните инвестиции за 2017 г. се очаква да е 2,8% на годишна база, като основният двигател за това ще бъдат телевизията и интернет, в частност мобилната реклама и програматик решенията. Прогнозата е през 2018 г. плавният тренд на покачване да продължи и инвестициите в реклама у нас да отбележат 3% увеличение на годишна база.

Въпреки опасенията за силно икономическо влияние на решението на Великобритания да напусне ЕС, разходите за реклама в Обединеното кралство се представят по-добре от очакваното през 2016 г. и бележат ръст от 6,1% на годишна база. Прогнозата за 2017 г. отбелязва предпазлив ръст от 4%. През 2018 г. се очаква той отново да започне да върви плавно нагоре и в края на 2018 г. да достигне 5.9%.

Подобна е и картината в САЩ, където се предвижда намаление на рекламните инвестиции до 3,6% през 2017 г, последвано от леко подобрение за 2018 г., което да достигне до 4.0%. САЩ остават най-големият рекламен пазар в света с дял от глобалните рекламни инвестиции в размер на 37.7% през 2017. Рекламните разходи в развиващите се пазари продължават да надминават тези в развитите икономики - например рекламните разходи в Индия се очаква да нараснат с 13% през 2017 г.

"Ние достигаме до повратна точка, в която рекламите инвестиции в дигитални медии задминават телевизията, мобилната реклама задминава инвестициите в декстоп, а платеното търсене задминава печатната реклама. Дигиталните технологии и данните вече трябва да бъдат приемани „по подразбиране“ от рекламодателите. Развитието на маркетинга на базата на реални хора, а не маркетинг, базиран на аудиторията, и използването на данни за увеличаване на адресируемостта са от съществено значение, за да могат търговските марки да се нагодят към по-суровите условия през 2017 г., като се позиционират за бъдещ растеж", коментира Джери Булман, главен изпълнтелен директор на Dentsu Aegis Network.

"В същото време предизвикателството пред марките е да гарантират, че са готови да се възползват от потенциала на иновациите. Тъй като технологиите като виртуалната реалност и гласовото активиране стават все по-важни, марките трябва да си подсигурят онези условия, които ще ги оставят на гребена на вълната като създават нова стойност за своите потребители", казва той. 

Прогнозите на Dentsu Aegis Network сочат още, че дигиталните технологии продължават да разрушават статуквото и да стимулират начините, по които търговските марки се свързват със своите потребители. Проникването на смартфони ще достигне до 4 милиарда човека в световен мащаб, а около една трета от тези потребители определят смартфона си като основния им източник за забавления. Това е много сериозна основа да се прогнозира, че рекламните разходи за мобилна реклама ще надминат десктоп инвестициите, достигайки 56% от дела на глобалните инвестиции за онлайн реклама.

В България делът на дисплей рекламата, като дял от общите медийни инвестиции, също продължава да пада за сметка на мобилната реклама и през 2017 г. двата канала ще са с почти изравнени дялове – 32% за дисплей, спрямо 30,4% за мобилна реклама. През 2018 г. прогнозата е мобилната реклама вече да има сериозна преднина с дял от 48% на годишна база.

Докато разходите за дигитална реклама растат бързо и се очаква да надминат тези за телевизията, в самата дигитална медия вече съществуват много нови източници на растеж, които сочат къде е бъдещето на рекламата. Например, през 2017 г. се очаква инвестициите в онлайн видео да се увеличат с 32,4%, в социални медии - с 28.9%, в програматик (т.е. автоматизирано купуване на реклами) с 25,4%.

Нещо повече, прогнозата на Dentsu Aegis Network сочи, че през 2018 г. дигиталните медии ще бъдат водещата медийна платформа в глобалното разпределение на разходите за реклама и за първи път ще изпреварят телевизията в световен мащаб. Делът на дигиталните инвестиции в общите медийни разходи се очаква да достигне 37,6% през 2018 г. (от 34,8% през 2017 г.), спрямо 35,9% - за телевизията (която пада от 37,1% през 2017 г.). В цифри това означава инвестиции на обща стойност 215,8 милиарда щатски долара.