Крясъкът на потребителския ум

В древните времена картите на света били осеяни с образи на митични чудовища. Те населявали белите петна на картата, обозначавали неизследвани територии и сигнализирали за потенциални опасности от всевъзможно естество. Освен това, дръзналите да покоряват океаните, използвали не особено надеждни навигационни инструменти и плавателни съдове, разчитайки често на милостта на природните стихии. Разбира се, с развитието на навигацията и мореплаването, белите петна по картите и чудовищата започнали да изчезват.

В епохата на социалните мрежи маркетинг и ПР специалисти, а и политици и журналисти, са изправени в сходна ситуация – необятни обеми от съдържание и всекидневно увеличаващ се брой потребители, малък или никакъв контрол върху това съдържание, често враждебно настроени потребители, различни социални медии и постоянно зараждащи се нови платформи.

Затова не е изненадващо, че все по-често се сблъскваме с медийни заглавия от типа “Интернет избухна” или “Фейсбук избухна” и всеки повей на недоволство на страницата на марката хвърля бранд или ПР мениджърите в притеснение как да потушат задаващата се “буря” в социалните медии. Въпреки технологичния напредък в областта на следене на социалните медии и наличието на контент агрегатори, някои от които разполагат и с early warning системи, продължава да витае схващането, че интернет и в частност социалните медии са населявани основно от тролове, хейтъри и

друга паплач, която само дебне за възможности да ни съсипе. Витае и заблудата, че мненията в социалните медии са общовалидни и представителни за цялото население или целева група. Истината е по-различна.  

Чиста статистика, демография и свободни движение на хора в социалките

Първо, проверете интернет проникването в страната. У нас около 50% от населението ползва интернет, с най-силно проникване в София и големите градове.

Различните видове социални медии имат различно проникване. Facebook се ползва от почти всички, които имат интернет, но Twitter има 350 хиляди активни потребители, а Instagram около 150 хиляди (според данни на самите платформи). Дори най-популярният онлайн форум BG Mamma има около 300 хиляди регистрирани потребители (данни на neg.bg). Различните социални медии привличат и различни потребители като демографски характеристики, и имат наложена собствена култура на поведение и общуване, а често и специфични езикови средства – Twitter в България е предпочитан от дигитално грамотни хора с прилични доходи, Snapchat е популярен най-вече сред тийнейджърите.

Не бива да забравяме и ефимерното поведение на потребителите, които прескачат от платформа на платформа и според нуждите и целите си едновременно използват различни социални медии. Все повече тийнейджъри избягват Facebook и се насочват към dark social медии и мрежи като Viber и Snapchat, докато броят на 50+ годишните във Facebook расте.

Точно за това е нужен по-задълбочен анализ на самия разговор и участниците в него. Проверете дали тези, които коментират бранда ви в социалните медии, са в целевата му аудитория. Понякога разговорът в социалните медии разкрива, нови, нишови, често пренебрегвани или неизвестни пазарни сегменти.

Най-кресливите потребители в социалните медии

Кошмарът на всеки бранд и ПР специалист – някой устат потребител с голям брой последователи в дадена социална медия, бързо заклеймяван за трол или хейтър. Подобни потребители имат навик да генерират и солиден дял от коментарите за даден бранд, тоест много често именно малък брой потребители генерират болшинството коментари. За това е нужно да се обърне внимание не само на броя постове по дадена тема, но и на източниците им и дали коментиращите са реални потребители на бранда/продукта с обективни причини за оплаквания/похвали или просто хейтят за спорта.

Анализът на социални медии не е панацея и трудно може да измести традиционните маркетинг проучвания, но може да внесе допълнителна информация и яснота и в крайна сметка да ни помогне да превърнем данните и информацията в реални потребителски прозрения, или както е модерно да се наричат – инсайти.

Какво все пак е нужно за да сме подговени да обезвреждаме интернет „бомби“ и да достигаме до заветните „потребителски инсайти“?

На първо време, както вече посочих по-горе, са нужни актуални данни и наблюдения върху интернет потребителите в страната и доколкото е възможно на вашата целева група. За съжаление, за България такива данни или липсват, или са непълни и е често се налага фирмите да инвестират в собствени проучвания или да разчитат на данни на агенции, свързани с медийно планиране и дигитален маркетинг. Второто задължително нещо е изборът на адекватен контент агрегатор. Това важи в случай, че правите медийния мониторинг и анализ сами или използвате услугите на агенция. Най-важното при избора му е броят платформи и източници, които покрива – обхваща ли Twitter или някоя специфична локална социална медия или мрежа, колко блога следи, колко често се обновява каталогът с източници и колко време отнема да се добави нов източник (новинарски сайт, блог или форум).

Изчерпателният каталог от платформи и източници позволява да се провери и следи за обхвата и разпространението на имиджова криза в случай на такава. Освен като чисти обеми на споменавания, контент агрегаторът може да даде ясен отговор дали кризата е ограничена в един канал и една целева група (например собствената ни Facebook страница) или засяга различни социални медии и целеви групи и потребители (едновременно във Facebook, Twitter и форуми). Това на свой ред позволява изработването на адекватни мерки за различните канали и потребители.

Също така, често широката мрежа, която изчерпателният каталог предлага, позволява за идентифициране на нови потребителски групи и техните специфични нужди и желания.

Отвъд този санитарен минимум е добре да се проверят и тестват допълнителните функционалности на агрегатора – наличност на мета данни като геолокация на пишещите, пол, години, различни

ранкиги, визуализации и други налични инструменти. За ПР и маркетинг практиците, на които често се налага да правят кризисни мониторинги или засичания на кампании, е задължително да обърнат внимание колко често се опресняват данните в агрегатора и дали има опции за мониторинг в реално време или early warning.

За българския пазар трябва да отбележим, че цените на водещите контент агрегатори (Sysomos, Brandwatch, Talkwaker и Netbase) са високи, обикновено надхвърлят 20 хиляди долара за годишен абонамент, и което е по-важно, в каталозите им често отсъстват важни български новинарски сайтове, форуми и блогове. Добрата новина е, че на местния пазар вече има агенции като Perceptica, EasyCom и Neticle, които предлагат ценово адекватни услуги, съобразени с особеностите на местните конвенционални и социални медии.

За съжаление в практиката често мониторингът и анализа се контролират и използват само и единствено от ПР мениджърите и отделите. Истината е, че добре направеният анализ на съдържанието генерирано от потребители, представлява интерес и може да е полезно и на служителите от маркетинг и R&D отделите, както и на екипите за клиентско обслужване. За това е желателно и тези звена да бъдат включени в избора на системи за мониторинг и подбора на параметри за анализ, както и да се стиковат като процеси за споделяне на информация и набелязване на мерки при възникване на кризисни ситуации.