Най-важното за създаването на работодателска марка

Доскоро повтаряхме някак автоматично колко важни са хората, как хората са най-ценният актив на всяка компания. Но едва преди няколко години усетих, че повечето мениджъри вече разбират в дълбочина какво точно означава това и каква е пряката зависимост на корпоративните резултати от хората в организацията. И - съвсем логично - се засилва лекото напрежение сред мениджърите, особено на фона на настъпващите обществени промени.

Да започнем с промените - като навлизането на интернет. И по-точно, влиянието му върху новите поколения, върху начина, по който се информираме за всичко в живота си. Скоростта и свързаността са особено важни при изграждането на работодателска марка. защото днес не разчитаме само на една препоръка от един преподавател в университета, за да решим къде да работим. И не съдим за една компания само по “онази весела случка, която веднъж слушахме на гости на съседката от долния етаж”. 

Днес в рамките само на час всеки един може да прочете множество информации за компанията и да получи поне десет мнения от реални свои познати за дейността й, отношението към хората, екипа, фирмената култура.

Друга тенденция, която се отразява и при конкуренцията за служители, е твърде голямата близост на предложенията. Както в супермаркета има поне 10 вида вафли, така вече има и поне 10 производителя, които търсят качествени служители. Каква е разликата между тях?

Позиционирането като работодател е не по-малко важно от позиционирането като доставчик на стока или услуга. Много компании предлагат толкова близки характеристики, че различаващите черти (point-of-differnce) излизат от областта на основното предложение - както при вафлите като продукт, така и при производителите като работодател. Това е обяснението за все по-голоемия акцент, който се поставя на допълнителните придобивки в пакета за служители или всички футуристични дизайни на опаковките, новите вкусове или елементите на вирутална реалност при вафлите. Но както биха казали в един класически телешоп, и това не е всичко. 

Комбинирано следствие от предходните, но вече ясно обособена самостоятелна тенденция, е обвързването с каузи. Много се изписа за корпоративната социална отговорност, и все пак тя не е достататъчно добре разбрана все още. От години продължава смесването на маркетинговото спонсорство, фирмената благотворителност и корпоративната социална отговорност като характеристика на ролята на компаниите като корпоративни граждани и истински дълбоката ангажираност за създаване на устойчивост на цялата дейност.

С идването на новите поколения, които успяват много по-бързо да се ориентират в потока от информация и които са доста умели по отношение различаването на съдържателното от просто лъскавата опаковка, ангажирането с каузи и отговорността по отношение на конкретни области ще стават все по-ясни и все дълбоки в детайлите на проявлението си. Защото да поставиш логото си на няколко несвързани активности, например театрална постановка, конференция по ядрена химия и задължителното Коледно раздаване на (често ненужни) плюшени мечета, не те прави отговорен или връщащ на обществото. В най-добрия случай те подлага на вътрешна дискусия за мотивите от малцината, направили си труда да открият несвързания микс от разнопосочна финансова подкрепа на компанията. Само за сравнение - ангажираността, която би отличила наистина една организация и би повлияло на нейната желаност като работодател, следва да се изрази в дългосрочна програма, свързана с ключова характериситки или на бизнеса (индустрията), или на корпоративната култура. Например рециклиране и намаляване на екологичния отпечатък. Или дългосрочна програма за откриване и подпомагане на потенциални таланти.

И последно, но не по важност - всички хора вече са свързани (помислете само за всички симптяги на средна възраст, които се превърнаха в основен потребител във фейсбук или за готините дядовци, които си разменят рецепти за малиново вино в някой чат) и всяко действие е прозрачно, по един или друг начин. Затова единственото решение е създаване на истинско, адекватно и реално съдържание при комуникацията. Поемането на отговорност излиза като ключово действие при все по-честите случаи на кризисна комуникация или issue management. Яснотата в пълнота при операциите и достъпността на мениджърите е единственият разумен начин за ръководене на екипи в ситуация на прозрачност - новата ни реалност. А мрежовата връзка между служителите и другите публики на организацията ги изведоха като много по-достоверен източник на информация с все по-голямо влияние върху все повече външни публики, в някои случаи превръщайки отделни членове на екипа в посланици на бранда. Точно както и собствените канали на компаниите изместват традиционните медии, които все по-често стават доставчик на професионално създадено съдържание за собствените корпоративни публикации, филми, разкази на същите тези компании. 

Ако трябва накратко да обобщим най-важното при изграждането и управлението на работодателска марка, то оставаме в рамките на класиката по отношение на бранд мениджмънта - първо, трябва да се създаде реално съдържание и чак тогава да търсим формата, по която да разкажем за него. Без страх, че сме излишно самохвални, и без увъртане и оправдания с несъществуващи юридически ограничения по отношение споменаването на марки - с или без “лъскащи” усилия, с или без дадена медиа като партньор, достъпът до информация позволява на нашите настоящи и бъдещи служители сами да стигнат до същността, която им предлагаме.

Ваня Бабанин, комуникационен експерт