„Смятаме, че трябва да знаеш“

Като си помислим за рекламите в условията на настоящата пандемия, какво сме видели до момента? Брандовете все повече се адаптират към тази неповторима ситуация, а рекламната индустрия предлага още и още препоръки за това как да постъпят клиентите ѝ в този особен момент.

Една агенция сподели задължителния основен принцип на компаниите – те трябва да се вслушат в дискусията, да знаят каква е и каква не е тяхната роля и да разберат как се променят потребностите и нормите на хората, за да им бъдат от полза. Компаниите, изпълнили тези правила, създавали най-добрата и най-релевантната работа, която нямало да ужаси потребителите. Този съвет е добър, но трябва да е задължение, дори когато не сме в разгара на криза.

В момента комуникацията с аудиториите може да бъде сведена до три категории – действие, информация и подкрепа.

Реклама тип „Правим нещо“

Да започнем с действието. Даряване на пари, производство на медицински материали, подпомагане на служители или потребители финансово. Голяма част от компаниите се насочиха към тези дейности и опитват да ги комуникират, но без да изглежда сякаш се хвалят с тях.

Hyundai например лансира специална застрахователна програма, подобна на тази от 2009 година, с която да помогне на свои клиенти, застрашени от уволнение или с финансови затруднения. Ford свали предвидените за месец март реклами и бързо ги замени с такива в контекста на събитията, с които увери всички, че ще им даде повече време да платят задълженията си към компанията.

Реклама тип „Смятаме, че трябва да знаеш“

В тази категория влизат онези марки, които след разпространението на заразата уточниха, че потребителите ще продължат или няма да продължат да има достъп до техните продукти и/или услуги. Пример в това отношение можем да дадем с Microsoft, който напомни на потребителите, че могат да използват софтуера Teams, за да провеждат работните си срещи във виртуалното пространство, докато работят от вкъщи. Burger King създаде два криейтива, свързани с доброто здравословно състояние, а Domino’s увери, че продължава да изпълнява доставки.

Реклама тип „С теб сме“

Други решиха да заложат на демонстрацията на подкрепа около нарежданията за спазване на социална дистанция, носене на маски и други. От Jack Daniel’s вече публикуваха спот с ефекта на социалната дистанциям, Nike и Guinness също увериха потребителите, че продължават да бъдат до тях.

От тези три специфични кризисни категории подкрепата е тази, чрез която маркетолозите могат най-добре да се скрият зад емоционалната манипулация. Колкото повече продължават да я използват обаче, толкова по-трудно ще става да разчитат на този тип реклама – рано или късно ще трябва да направят и нещо друго.

В момента компаниите научават едни от най-ценните си уроци – както за самите себе си, така и за аудиториите си. Това вероятно ще доведе и до усъвършенстване в рекламата за по-доброто на всички нас.

Джеф Биър за Fast Company