Не говорете първо за цената

Когато избирате стратегия за формиране на цените, каква е целта ви?

Първият отговор, който би хрумнал на мнозина, вероятно ще е увеличаване на продажбите. Но това не е достатъчно добър отговор.

Помислете в следната насока: Когато вашата фирма разработва нови продукти или инвестира в нов маркетинг кампания, каква е целта? Да увеличите печалбите. Но това не ви ориентира какъв вид продукти да разработите или в кои  клиенти да се прицелите. Или какво рекламно съобщение да изпратите.

Както IKEA, така и Mercedes искат да увеличат печалбите, но те използват коренно различни подходи в ценообразуването, за да го направят. Всички ние не мислим за IKEA и Mercedes в контекста на техните стратегии за изясняване на цената на продуктите им. IKEA е забавна марка, дизайнерска, магазин за мебели; Mercedes – германски производител на луксозни автомобили. И двете компании полагат усилия формирането на цените им да бъде в синхрон с целите и визията за това кои са. Цената следва корпоративната им стратегия, не обратното.

Вашата стратегия каква е? Тя е основното описание на това как се позиционирате на пазара. Устойчивото ви конкурентно предимство. Трябва да е основана на това с какво се различавате от конкуренцията, на особености на продукта ви или маркетинг, основан на мястото, фокусиран върху вашата оферта. Може да е много неща. Но не трябва да бъде цената.

Защо не? Защото цената не е устойчиво конкурентно предимство. Цените могат да се променят почти мигновено. Вашият конкурент може да ги променя колкото бързо си иска. Ами ако вие откриете оптималната цена, психологически съвършената цена, която като с магия кара всички клиенти да купуват от вас? Конкурентите ще я копират веднага. Затова конкурентното предимство, което можете да добиете от ценообразуването не е устойчиво.

Единственият случай, в който цената може да бъде стратегия, е когато компанията е позиционирана като нискобюджетен, “low cost” ценови лидер. Такъв пример е Walmart в САЩ. Ако адаптирате много ниската цена като ваша стратегия, тогава обещавате, че бизнесът ви ще е продължително фокусиран върху намаляването и контролирането на разходите.

Вие привличате купувачите с цена, но това са клиенти, които не са лоялни на марката, а търсят най-евтиното. Веднага щом конкурент намери начин как да продава още по-ниска цена (с още по-ниски разходи) подобна услуга или продукт, той ще ви постави в трудна ситуация. Ако насочите стратегията си към “low cost” и ниските цени, трябва да сте като Walmart, непрекъснато да намалявате разходите си, за да не могат конкурентите да ви догонят.

Може би сте се замисляли за друга, различна стратегия, базирана на цената. „Моят продукт е толкова добър, колкото Lexus, но по-евтин”. Не правете това. Може да успеете да имате това продуктово позициониране за кратък период, но няма да се задържите. Пазарът ще се измени и вашата позиция може да изчезне за цели няколко години. Имате конкуренти от двете ви страни, над вас и под вас, всеки от които може да ви я открадне, защото вие сте застанали там само заради цената.

Стратегията да бъдеш “low cost” лидер е тежка и трудна позиция. Всичко се прави без превземки. Щом ти стане удобно, някой по-гладен от теб ще направи същото с по-малко и ще ти открадне мястото. Това не е забавна позиция на пазара, подходяща да се защитава.

Марк Стивинг за списание Entrepreneur