Първо ползите, после цената

Когато става дума за цените на продуктите, опитните търговци имат една основна стратегия, която трябва да се има предвид от всеки начинаещ продавач. Тази стратегия се свежда до едно единствено, най-важно правило, а именно:

Никога не казвай цената, преди клиентът да е разбрал напълно ползите от покупката.

Това правило създава най-много продажби и много печалби. 

Ето и няколко примера.

Да започнем с една бизнес среда за търговия, която е полезна на всички: търговските центрове за продажби на дребно. В тях цените са поставени под продуктите и всеки трябва да погледне първо продукта, за да го види, и след това може да прегледа цената му. Идеята е, че продавачът иска продуктът и ползата от него да са на преден план и след това хората да разбират кое колко струва. 

Когато обаче потребителите имат предварително заложена представа колко горе-долу трябва да струва един продукт, търговците на дребно нарочно правят цените по-големи и видими. Например, пакет с брашно в супермаркет и голяма цена над него от 2,50. Стоките от ежедневна необходимост се продават въз основа на цената. 

Сега да засегнем въпроса за стойността. Тя е един друг начин да говорим за нещо, свързано с цената. Добрата стойност на един продукт често се появява тогава, когато той е с по-ниска цена от очакваното и средната за неговия род продукти. Ето защо правила като "продавайте стойност, а не цена", често са безсмислени. 

Всеки продукт, за който потребителят няма предварително опредлена ценова представа, попада в понятието "еластичност на цените", тоест възприятието на човека как би се чувствал да го притежава определя и колко би платил. 

Ето и пример: Всеки знае до голяма степен какво прави един лаптоп и защо има нужда от такъв. Ползата вече е изградена. Така че рекламите на лаптопите обикновено посочват техните настройки и особености. Това вече е стока. 

За разлика от този случай, ако човек си купува персонален компютър, подобрен, за да излъчва в реално време анимация, може и да плати толкова много, колкото струва един стар модел автомобил. И обикновено той не би знаел цената, докато не проучи и не я разбере. Това вече не е стока. 

Повечето business-to-business продукти не са стоки и следователно имат ценова еластичност. Ето защо винаги е голяма грешка да говорим за цена, преди да сме установили ползата да купим един продукт или услуга. 

Фокусирането на вниманието на потребителя в началото на продажбата върху цената обърква. Внезапно започваме да говорим за отстъпки и заплащане на час труд. Тогава печалбите спадат. Това е грешка. 

Пример: Имах един клиент, който беше коуч. Наистина умен човек. Имаше опит в областта на психологията, 20 години стаж в продажбите, въобще - интелигентна и полезна личност. Но когато той говореше за неговите обучения, винаги акцентираше, че ги предлага само за 100 долара на час. Мислеше си, че потенциалните клиенти ще си кажат "Леле! Само 100 долара на час? Запишете ме за вашия курс!". Но вместо това, той винаги получаваше молби от рода на "Може ли да взема отстъпка и да се запиша за 50 долара на час?". 

Това бе много грешно, защото мнозина от неговите клиенти удвояваха продажбите си, например от 100 000 на 200 000 долара месечно, но понеже той повеждаше разговора за цената, хората започваха да мислят в съотношение 100 долара на час. И това им се виждаше много. 

Посъветвах го да спре да го прави и да се фокусира върху продажбите на потенциалния си клиент, на базата на опита си с подобни клиенти, след което да посочи колко може да нараснат те, ако той им даде полезните си съвети. Казах му да каже цената на услугата си след като спомене ползата колко пари може да се направят с неговите съвети. И му казах да каже 1000 долара на час. За негово удивление, мнозина тогава реагираха с "Наистина ли? 1000 долара на час? Запишете ме!". 

Джефри Джеймсв колонката му в Inc.com