Programmatic рекламата - защо и как

Да се обясни какво е programmatic рекламата не е лесно. По отношение на медиите и маркетинга, вече живеем в абсолютно различна епоха. В нея всичко е свързано.

По-рано отношенията рекламодател-медия се развиваха линейно - стъпка след стъпка, в плавен процес. Сега е пълен хаос. За да бъдат разбрани потребителите, компаниите трябва да разполагат с информация за много допирни точки с тях. 

Това отбеляза по време на провелия се в София Dentsu Digital Camp 2018 Масимо Фонтана - главен мениджър на Amnet и ръководител на programmatic рекламирането в Dentsu Aegis Network за Европа, Близкия изток и Африка. Той беше един от водещите лектори с презентация пред стотиците присъстващи рекламисти, маркетингови и комуникационни специалисти и дигитални хора на маркетинговата конференция на Dentsu в София. 

Масимо е ветеран в дигиталната индустрия, с над 20-годишен опит в AdTech и MarTech областта. От самото начало на кариерата си той наблюдава големите трансформации в медиите и рекламата, които последваха от навлизането на иновативните технологии. Технологиите сближиха бизнес моделите по света, стойностните вериги и начина на живот на хората. 

Наложи се комуникационната индустрия да се промени, за да отговори на открилото се празно място между бранда и потребителя.

"Първо беше епохата "Медии", каза Масимо Фонтана. "След това дойде епохата "По-добри медии", в която се съчетаха медиите с технологии, големи обеми от данни (big data)", продължи той. "Сега вече се намираме в епохата "По-добро потребителско преживяване". В нея живеят общ живот много неща и с голяма сложност те се появяват от CRM (Customer Relationship Management) данни, технологии, потребители. 

Ето какво още каза той:

Дойде времето, в което се появи възможността чрез рекламата да изпращаме правилното съобщение, до правилните хора, в подходящия момент. Това е епохата на programmatic. Не чакайте за programmatic. Това е настоящето. Има нарастващ дял programmatic купуване на дигитална реклама в света през 2018 г. 

Сега в бизнеса се разгръща тотално различна стойностна верига. И темата е трудна за обясняване - някои клиенти на агенции, или рекламодатели, питат например "Защо моите пари се използват, за да се плаща на технология за данни, вместо на медии?". Отговорът е: Защото сега работим в усложнена екосистема. Комбинацията на технология и реклама ще ви даде по-ефективно рекламиране. Маркетинговите ви кампании ще получат по-добра възвръщаемост на инвестицията (ROI).

Промени се начинът, по който компаниите купуват пространство в медиите - онлайн издания, платформи. В миналото беше така: двама търговци се срещат, говорят помежду си, може би на обяд. Може би след това си изпращат факс, или имейли. И се затваря сделката. Днес отново разполагаме с хора, но те работят по друг начин - използвайки технологии и данни. 

Какво точно е programmatic екосистемата през 2018 г.?

Продължава на следващата страница.

Автор: Невена Любенова

В нея има три основни вида софтуер: DSP, или софтуер, използван от купувача, за да купува пространство, SSP - платформа еквивалент на страната на доставчика, пак е софтуер за продажба на инвентар, и DNP - за да се дава повече интелигентност за сдобиване в реално време с данни от информационния поток. 

Проблемът е, че всяка част от тази стойностна верига пък си има своя собствена сложност. Вътрешен пейзаж. Така че фонът сега е доста по-сложен, отколкото в миналото. За клиентите, които не са експерти, изглежда много сложно, но това е нормално.

Но ако някой от екипа ви в компанията ви попита какво е programatic byuing, вие може да отговорите така: Това е нов начин да се правят същите традиционни неща - да се купува и продава рекламно пространство в медиите, но в някои случаи, чрез използване на повече ценна информация. Става дума за реални данни, които идват от потребителите. 

Какво не е programmatic buying? Това не е просто таргетиране. Не е само изпращане на съобщения. Нямате нужда от толкова сложност, за да проведете една кампания за ретаргетиране. Не е метод да се използва лошо съдържание. Да се рекламира в евтини медии. И не е свързано с рекламни измами, несигурност за бранда и всичките тъмни страни и програми в света на дигиталната реклама. Това не е нещо, което може да замести хората.

То е нов начин да правим това, което знаем много добре - да купуваме и продаваме пространство в медиите, за да показваме съобщенията или посланията си пред възможни клиенти. Но по много по ефективен начин. 

Преди, например, трябваше да се купуват най-млако 1000 импресии. Сега, с работния поток между DSP и SSP, можете да купите 1 импресия и всяка импресия има различна цена. Можете да решите, в зависимост от това какво търсите. 

Така може да оптимизирате своята интернет маркетингова кампания в реално време. Ще получите възвръщане на инвестицията.

В същото време така криейтивът в рекламата става по-отнасящ се до получателя и се ражда по-добро потребителско преживяване. Това е комбинация от data мениджмънт, или управление на данни, и купуване, в реално време.

Някои гледат на него като на просто наддаване в реално време (RTB или Real-time bidding). Но, в действителност, има множество сделки в реално време, които да се случат чрез programmatic. Няма специфична или фиксирана цена. Всичко зависи от пазара. Канени са по няколко рекламодатели да наддават в частни аукциони - има преговори един към един между продавач и купувач. Няма фиксирана цена. Така че не е просто RTB.

Чрез programmatic рекламирането наистина може да се придвижи компанията от традиционния медиен таргет, към потребителския таргет. Това означава, че можете да купите възможността да се покажете пред един възможен клиент не само защото той е мъж или жена, а понеже има някои навици и интереси, които ви интересуват. Това хипертаргетиране ще даде различна стойност на всеки човек за вас, в зависимост от възрастта му, пола, неговото потребителско "пътуване". Може да групирате различни типове интернет потребители в клъстери.

Разбира се, трябва да създадете и персонализирана комуникация. Тя започва от криейтива. Трябва да направите видео, банер и т.н.

Amazon са много добри в това. Когато някой влезе в техния сайт, той намира своя собствена среда. Рекламният пейзаж за него е персонализирано преживяване.

От банера, до абонамента, трябва да намирате творчеството, на което ще се откликне. А творчеството е само и единствено запазено за човешкия елемент.