Чуйте човека, който чете мисли

В основата на икономиката е заложено, че хората са рационални и правят разумно пазарния си избор. Това стои в базисните концепции на микроикономическите теории и се преподава в бизнес образованието. 

Редица бизнес лидери са защитници на идеята, че хората купуват когато ползите от продукта или услугата надвишават цената. Ето защо рекламодателите и маркетингът залагат да изтъкват преимуществата на продуктите си. Звучи просто, но, разбира се, нищо в живота, а също и на пазара, не е. 

Хората правят ирационални решения, подтиквани от емоционални и психологически подбуди. 

Психологически изследвания показват, че има повтарящи се модели на човешкото поведение, чието опознаване може да помогне на бизнеса да предположи как точно клиентите биха избирали на пазара да купуват от него ирационално. Всъщност, Нобеловата награда за икономически науки е връчвана два пъти в последните 15 години на психолози. Тези учени са доказвали, че хората не правят рационални пазарни решения.

Джейк Маккензи е едно от лицата, за които със сигурност можем да кажем, че чете мисли. Той е посветил кариерата си на това да изследва как хората правят критично важни решения за покупки. Преподавател по психология в Университета "Вандербилт" в САЩ, проучвал как да се използва майсторството на убеждаването, докато се работи за маркетинг и продажби. 

Маккензи е главен изпълнителен директор на Intermark Group - най-голямата задвижвана от психологията маркетингова фирма в САЩ. Intermark използва принципи от психологията, за да създава стратегии за клиенти, които стратегии отговарят на склонностите в човешкото поведение. Маккензи бе обявен за Рекламен директор на годината от Рекламната федерация на Бирмингъм и е най-младият човек, отразяван в "Топ 40 под 40" на изданието Birmingham Business Journal. 

Той споделя няколко важни извода, до които е достигнал с годините, за пазарното поведение на хората от психологическа гледна точка. Например: 

Хората днес не обичат да мислят много усилено. Има правило в психологията, което се нарича Законът на най-малкото усилие. Според него човек спира да мисли за даден проблем, като например че трябва да купи нещо, щом помисли, че може да го направи. Най-вече това се случва: 1.) когато намери приемлив пазарен отговор или 2.) когато се почувства уморен да мисли за това. Човешките същества имат ограничени умствени ресурси в рамките на денонощието, те се изморяват при наличието на множество пазарни избори и известия от различни платформи в мобилния телефон, компютъра. Затова трябва да внимаваме накъде насочваме умственити си сили и да бъдем селективни - те не са безкрайни.

Ето защо по отношение на пазарните решения, работим с т.нар. преки пътища (shortcuts). И точно тези преки пътища са това, което ни прави уязвими към ирационалното мислене. Фокусираният върху психологията маркетинг предлага лесни преки пътища за взимане на решения. Така той благоприятства решаването в полза на дадена компания или продукт. 

Решенията са автоматични и скрити. Хората не обичат да мислят твърде усилено, ако може да намерят начини да автоматизират процеса. Даниел Канеман печели Нобелова награда за икономика като илюстрира, че повечето от нашите решения, включително пазарните ни решения, се взимат като мозъците ни използват т.нар. Система 1 - автоматизирана система, която без да ни пита и без дори да сме наясно за съществуването ѝ, ни подсказва какво да ядем, какво да си купим. Това означава, че ние не можем да я изключим. Няма как да избегнем психологическите спусъци, които я задействат и ние не решаваме, а тя го прави. 

Хората ще отрекат, че скритата система на ума решава вместо тях. Когато взимаме решения със Система 1, ние ги рационализираме след свършен факт. Понякога рационализираме емоционалните решения, за да не признаваме - публично или дори пред самите себе си, че решението ни всъщност е било ирационално. Но според Маккензи не бива да отричаме съществуването на системата, мислейки, че е неудобно да я имаме, а трябва да я приемем и да видим как можем да се почум от нея. 

Позволяваме на други хора да решават вместо нас. Един пряк път, който хората използват, е това, което психолозите наричат "Социално доказателство". Просто поглеждаме да видим какво са решили другите и считайки, че те вече са направили изследване за себе си, мислим, че ние не трябва да го правим. Всъщност, хората може да търсят доказателства повече отколкото търсят качество.

Изследване за Amazon.com например наскоро показа, че ценим количеството отзиви за продукта повече, отколкото рейтингите, които той има. С други думи, предпочитаме един продукт, оценен с 3,5 звезди и 200 коментара, отколкото друг, оценен с 5 звезди от 40 души. (Ето още една причина да четете ривютата.)

Мразим да губим повече, отколкото обичаме да печелим. 

Анализи често показват, че най-великите спортни герои мразят да губят повече, отколкото обичат да печелят.

Още  може да прочетете в продължението, в рубриката Маркетинг утре!

Източник: Inc.com