Тънката разлика между „евтина” и „достъпна” марка

Начинът, по който целевата ви аудитория възприема вашите продукти, е от голямо значение за успеха ви на пазара.

Винаги е имало и ще има търсене на стоки на относително ниски цени. И все пак, клиентите ще странят от марките, които смятат за „евтини” и ще се вълнуват от онези, които смятат за „достъпни”. Но компаниите не бива да мислят, че нямат контрол върху това възприятие.

Колкото малка и неясна да е разликата между двете определения, тя е реална. За щастие, съществуват конкретни маркетингови тактики, които бихте могли да приложите, за да се справите с нея. Компаниите се борят с етикета „евтин”, изграждайки стратегия, чиято цел е да изтъкне, че цената е адекватна на качеството, което търсят таргет групите им.

Представена по този начин, една марка не просто става „достъпна”, но и успява да привлече клиентелата, към която е насочена. От друга страна, ако една компания реши да пусне на пазара продукт, чието единствено предимство е ниската цена, то той неизбежно ще се превърне в „евтин” и няма да се хареса на никого.

Компаниите трябва да се замислят за продуктовите характеристики, които са от значение за техните целеви публики, и да ги подчертават. Само така биха могли да направят успешна и убедителна връзка между цената и качеството и да се преборят с представата за „евтино”.

Този подход е ефективен в много сектори на потреблението и взема предвид естествените реакции на клиентите спрямо продуктовия маркетинг. Например, Honda коренно промени търговския си образ през 70-те и 80-те години, като се фокусира върху производството на висококачествени автомобили с точните характеристики и на подходяща цена за своята основна целева група. Днес, автомобилите Honda не са толкова „евтина”, колкото разумна покупка.

Търговците на дребно като Gap също отдавна наблягат на качеството и стойността, за сметка на цената в своите маркетингови стратегии. Последната кампания на Gap, „Dress Normal” („Обличайте се нормално”), попада точно в целта. В интервю за AdAge, главният маркетингов директор Сет Фарбман обобщи нагласата на компанията с думите: „Онова, което трябва да затвърдим, винаги е било вярно – че качеството, стойността и дългогодишният стил на продуктите на Gap са най-важни. Ако шарките правят дрехите да изглеждат по-скъпи – чудесно. Но те не са.”

Споделям мнението на Фарбман. Аз и маркетинговите екипи, с които съм работил в Timex и EB Brands, винаги сме се стремили към същото. Цената не определя продукта. Ако компаниите успеят да убедят таргет аудиториите си, че качеството отговаря на цената, тя ще се превърне от основна, в една от многото второстепенни характеристики.

За да стане продуктът ви леснодостъпен за целевата ви група, неговата търговска история също трябва да бъде внимателно, ясно и последователно позиционирана. Така клиентите напълно ще се сбогуват с представата, че той е „евтин”. След това е важно да го разпространявате на достъпна цена, която да се превърне в най-силното оръжие на маркетинговата ви стратегия. Особено когато тази цена е съпроводена от убедителното послание, че продуктът е висококачествен и стойностен.

Това важи за всякакви стоки – от дрехи до фитнес уреди. Скорошно проучване на Technology Advice разкрива, че 1 на 5 възрастни, които не използват фитнес гривни, цитират именно цената като основна причина. 57% от запитаните пък казват, че биха си купили такова устройство, само ако то ще намали размера на застрахователните им вноски.

Проучването разкрива потребителска нагласа, според която цената и спестените пари са основни елементи на решението за извършване на покупка, което пак ни връща към съотношението между качеството и цената. В тази рамка поначало няма място за възприятието „евтин”.

В крайна сметка, компаниите, които предлагат качество на достъпна цена, не бива да се притесняват от този негативен етикет. Той е лесно победим. Honda и Gap се справиха. В маркетинговите си кампании, фирмите просто трябва да наблягат на качеството и стойността, защото, независимо за какъв продукт става въпрос, те са много по-важни от цената. Съществува изобилие от инструменти, които ще ви помогнат да привлечете желаните клиенти. Трябва само да разберете кои от тях ще работят във ваша полза. 

Хеберто Калвес, старши вицепрезидент на отдела за маркетинг и разработване на продукти в EB Brands, за списание Entrepreneur