Умните маркетолози ще интегрират посланията си в света на телефоните

Какво работи в маркетинга на родна почва? Кои са характерните черти в мисленето и поведението на българския клиент? Какви модерни практики ще работят в рекламните кампании през 2017 г. и кое ще бъде вече отживяло?

На тези и други въпроси дават отговор един от най-успешните маркетолози у нас - носителите на тазгодишните награди на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) BAA Awards 2016. В поредица от интервюта в раздела за маркетинг на сайта ни те споделят опит и очаквания. 

Гост в рубриката днес е Анна Кираджиева - старши бранд мениджър на Девин. BAAwards 2016 награди Девин за най-добър маркетингов екип в категорията „Нова услуга“, за кампанията „Доставка на вода до твоята кухня!”.

....................................

- Г-жо Кираджиева, екипът ви получи награда в конкурса на БАР за кампания с представяне на нова услуга на пазара във вече съществуваща категория - на минералната вода. Каква точно е тази услуга?

- Услугата „Доставка на вода до твоята кухня“ предоставя удобство на съвременнoтo домакинство винаги да има в дома си минерална или изворна вода, без това да отнема време и без на домакинята да ѝ се налага да носи тежки туби. Комфортът винаги да имаш на разположение в дома си топла или студена вода, в комбинация с безплатната доставка и атрактивните условия, убедиха значителна част от домакинствата в София да ни се доверят.

- С какъв медиен микс реализирахте кампанията?

- Тъй като проектът първоначално стартира като тест в три квартала на София, медийният микс беше изцяло съобразен с това изискване. През този период съсредоточихме усилията си върху геотаргетирана дигитална комуникация, външна реклама, раздаване на брошури на касите на супермаркетите в тези квартали и по ключовите кръстовища, а също така флайери с информация, които придружаваха доставките на храна към тези квартали.

Тестовият период ни даде възможност да оценим кой е най-ефективният медиен микс и как да изградим кампанията си за втория етап, когато активирахме услугата за цяла София.

- Какви цели постигнахте?

- За по-малко от три месеца успяхме да достигнем 53% познаваемост на новата услуга на Devin сред жителите на тестовите квартали, а една трета от потребителите бяха отворени към предложението и обмисляха покупка. Към момента, благодарение на отдадеността на целия екип, ежеседмично доставяме вода на стотици семейства.

- Къде срещнахте предизвикателство, в какво не успяхте?

Продължава на страници 2 и 3. 

- Основното предизвикателство, с което се сблъскахме, произлезе от високите ни очаквания и целите, които си бяхме поставили. Въпреки добрите показатели за познаваемост и готовност за покупка от първия етап на кампанията, на практика темпът, с който генерирахме нови клиенти, сериозно се разминаваше с първоначалните цели. Тогава си казахме Стоп! – преди да продължим, трябва да разберем каква е причината хората да продължават да носят тежките туби от магазините и да не се възползват от новото предложение. Запитахме се има ли нещо, което да ги спира, или пък просто им липсва мотивация, за да вземат решение сега?

За да намерим отговорите на всички тези въпроси, направихме интервюта с нашите потенциални клиенти – гостувахме в домовете им, попитахме ги коя е движещата сила в живота им, на какво посвещават оскъдното си свободно време, защо?... За нас беше важно не просто да разберем как реално се случват нещата, а да вникнем в причините за дадено поведение. Нашата цел бе да намерим двигателите, скрити в психологията на консуматора.

- Какви интересни наблюдения може да споделите за навика на българина да си купува бутилирана вода?

- За разлика от минали години, когато на пазара се предлагаше основно минерална вода, сега на рафта виждаме голямо разнообразие от марки и видове вода – трапезна, минерална, изворна, газирана. Първоначално това изобилие от продукти объркваше хората и те просто посягаха към познатото, или пък към най-евтиното. Това, което наблюдаваме през последните 1-2 години, е все по-съзнателно отношение към покупката на бутилирана вода. Така например, хората, които водят активен начин на живот, все по-често започнаха да избират минерална вода, тъй като тя възстановява загубените по време на спорт соли и доставя на тялото ценни минерали. Появата на дете в семейството е друг важен фактор, който оказва влияние върху потребителските навици. Ако до този момент домакинството е консумирало минерална вода, с раждането на детето, покупките се концентрират в изворната вода, тъй като тя е най-подходящият избор за ежедневна консумация, включително от бебета и малки деца.

- Какви хора обикновено купуват водата, къде, кога?

- Трудно е да се отговори еднозначно на този въпрос, защото ситуациите на консумация са много и различни като време и повод, а за всяка ситуация има различен модел на поведение. Например, когато отивам към офиса или фитнес салона, обикновено си купувам шише минерална вода от 1,5 литра от най-близкия магазин. Когато говорим за седмично пазаруване, арената обикновено е супермаркетът, където се купуват големи разфасовки вода, а решенията за типа продукти като цяло се взимат от домакинята.

- Какво е различно в поведението ни спрямо това на потребителите в други европейски държави?

- Една от най-отчетливите разлики в поведението на българските потребителите се наблюдава в отношението към мултипак опаковките. В другите европейски страни покупката на стекове с по 6 -12 бутилки е планирана и този тип продукти редовно присъстват в потребителската кошница, докато в България такива покупки са по-скоро инцидентни, движени от моментни агресивни промоции на производителите. Една от основните причини е, че консумацията на бутилирана вода на глава от населението в Западна Европа е много по-висока в сравнение с България, където на глава от населението дневното количеството възлиза на около 200ml.

- Какво според Вас ще работи в маркетинга през 2017 г.? Какви ще бъдат вече отживелите практики?

- За съжаление няма универсална рецепта за работещи и неработещи практики. Всичко зависи от конкретната ситуация, характеристиките на потребителя и целите, които сме си поставили. Все пак, това което се наблюдава през последните години и може да се изведе като тренд, е растящ дял на инвестициите в следните направления:

Мобилен маркетинг – смартфоните станаха неразделна част от живота ни и хората прекарват все повече време с тях, включително в социалните мрежи. Логично, умните маркетолози ще работят в посока да овладеят и интегрират посланията на марките, които управляват, и в тази динамична и предизвикателна среда.

Видео – за съжаление, хората четат все по-малко. Днес имаме нужда информацията да идва при нас бързо и да ни е поднесена по креативен и релевантен начин. Практиката ни показва, че например образователни кампании, подкрепени с видео с такъв характер, се радват на много по-високи нива на ангажираност от страна на потребителите, в сравнение с такива, реализирани само с образователни материали и статични визии.

Виртуална реалност – светът на виртуалната реалност расте и очакванията са този тренд да продължи и за в бъдеще, при това със значителни темпове. Органичното любопитство на хората към този сравнително нов тип преживявания е възможност за маркетолозите да заобиколят бариерите към традиционните медии и да представят марките си по нов и увлекателен начин.

По отношение на отживелите практики – не мога категорично да кажа, че има такива. Знаем поговорката, че всичко ново е добре забравено старо, и маркетинга не прави изключение. Взимаме доказани и работещи подходи, надграждаме ги с нови идеи, адаптираме ги спрямо нуждите на потребителите и чакаме резултатите. А за нас – маркетолозите – остава удоволствието от добре свършената работа и вълнението да посрещаме новите предизвикателства, които ни предлага бъдещето.