ТРАЙНА/// Трикът с брандирането, който помогна на Dude Wipes, Colgate, Oatly и Uber

Искате да привлечете вниманието на клиентите си? Не им казвайте просто колко сте страхотни. Кажете им врага, срещу когото се изправяте – и се борете, за да го победите.

Докато неуспешните предприемачи се вманиачават в това, което прави марката им специална, успешните предприемачи вместо това задават по-силен въпрос, за да трансформират бизнеса си в неудържима марка: Срещу какво се боря?

Това е концепцията за „стратегическия враг“, за която написах новата си книга, и тя е най-мощният, но недостатъчно използван инструмент в изграждането на марка. Стратегическият враг е опозиционната сила, срещу която се изправя вашата марка или категория. Това може да бъде конкурент, категория или концепция.

Идентифицирането на стратегически враг ще ви принуди ясно да дефинирате какво не сте, което ще позволи на потребителите по-лесно да разберат какво сте.

Ето и извода: За да изградите успешна марка, трябва да бъдете възприемани като първи в нещо – или като пионери в нова категория, или като стесните фокуса си. Ако разгледате историята, почти всяка успешна история на марката започва по този начин. Те се фокусираха и силно се позиционираха срещу ясен стратегически враг:

• Colgate популяризира паста за зъби в тубичка. Враг: прахове за зъби.
• Salesforce популяризира CRM в облака. Враг: софтуер.
• Tropicana популяризира портокалов сок, който не е от концентрат. Враг: замразен концентрат.
• Oatly популяризира овесено мляко. Враг: краве мляко.
• Uber популяризира споделеното пътуване. Враг: таксита.

Защо неясното позициониране се проваля

Повечето марки имат декларация за позициониране, заровена в книгата за марката, но тези декларации обикновено са написани, за да служат като чадър, обхващащ всичко, което компанията прави. Това не е позициониране, това е списък с пране.

Позиционирането е стратегия за работа с ума, а умът жадува за простота, яснота и контраст. Неяснотата няма да е достатъчна на днешния свръхкомуникиран пазар. Успешните стратегии за позициониране създават ясни разграничения в съзнанието на потребителя. Позиционирането срещу стратегически враг прави вашата позиция не само по-остра и по-запомняща се - то енергизира и мотивира потребителите да се обединят за вашата кауза.

Наличието на стратегически враг не е свързано със създаване на изкуствен конфликт или твърдение, че вашата марка е права, докато врагът греши. Врагът е свързан с признаването на фундаментална истина: потребителите правят избор, независимо дали ви харесва или не. Вашата работа е да настроите този избор така, че да е ясен, прост и лесен за правене.

Предимството на новата категория

Всяка нова категория трябва да се позиционира спрямо съществуваща категория, като я третира като враг. Когато можете да свържете името на новата си категория с предишната, контрастът става още по-силен. iPhone беше позициониран като първият „смартфон“ - брилянтно име на категория, което веднага подсказваше, че всички други мобилни телефони са, в сравнение с него, „глупави“.

Проблемът е твърде често, че една компания използва едно и също име на марка в новата категория, което не оставя възможност за силно позициониране срещу врага. Cottonelle не може точно да пуска реклами, в които се твърди, че мократа им тоалетна хартия е по-добра, а сухата им е неадекватна. Ето защо предприемачите често се превръщат в източник на пробивни успехи на марките – те имат свободата да избират правилните битки.

Шон Райли беше точно такъв тип предприемач. Неговата марка Dude Wipes обяви война на тоалетната хартия и днес продава над 350 милиона долара годишно.

Той намери вдъхновението за Dude Wipes по време на пазаруване. „Живеех с всичките си приятели в голям апартамент в Animal House и бях отговорен за закупуването на някои от стоките една седмица“, спомня си Райли. „Отидох в Sam's Club, купих тоалетна хартия, кухненска хартия и куп бебешки кърпички и заредих баните.“

„Трябва да помните, че това са хора, които ядат тонове буритос, пият тонове бира, сякаш купонясват след колежа – правят се много почивки за тоалетна. Бебешките кърпички просто се оказаха полезни и всички веднага се пристрастиха към тях. Тогава дойде моментът с продукта „лампа“.

Райли се зачуди: „Защо мъжете използват бебешки кърпички и ги обичат? Защо няма нищо друго на пазара? Защо няма нещо, което да се пуска в тоалетната чиния, с готин дизайн?“

Въпреки че в щанда имаше много опции за пускащи се в тоалетната чиния кърпички за възрастни, всички те бяха разширения на линията на традиционните марки тоалетна хартия. Kleenex Cottonelle FreshCare Flushable Cleaning Cloths беше първата влажна тоалетна хартия на пазара. Да, това беше пълното име - и само голяма компания би измислила такова! Стартирала в началото на 2000-те, посланието популяризираше използването на тези нови пускащи се в тоалетна хартия Cottonelle. Това беше двупродуктов подход, насочен към едновременно популяризиране както на сухи, така и на влажни продукти.

Скоро след това Charmin отговори със собствена линия продукти, наречена Charmin Freshmates. Подобно на FreshCare, те бяха предлагани на пазара като допълнение към традиционната тоалетна хартия. Това имаше смисъл за компанията... но не и за потребителя! Името и слабото послание на разширението на линията не генерираха никакво вълнение за категорията. И със сигурност не резонираха с Шон и неговите приятели.

Dude Wipes бяха различни. Те избраха традиционната тоалетна хартия за враг. Посланието им беше недвусмислено: „Сухата тоалетна хартия не е достатъчна. Върнете тоалетната хартия обратно в каменната ера.“

Това не беше просто провокативен маркетинг - това беше стратегическо позициониране, на което компаниите за тоалетна хартия не можеха да противодействат, без да подкопаят основния си бизнес. Това също така повиши значението на самата категория.

Dude Wipes взеха нещо, за което мнозина смятаха за табу да говорят, и го направиха популярно. Те също така се фокусираха върху мъжете, а не върху жените. Мъж, живеещ сам, може да оцелее с Dude Wipes в банята.

И макар Dude Wipes да не са изобретили продукта, те са спечелили мнението на потребителя с тесен фокус, страхотно име и смела марка срещу враг. Днес Dude Wipes се конкурира с Kimberly-Clark и P&G в банята.

Но какво да кажем за жените? Шон ми каза, че един от най-често задаваните въпроси е кога планира да пусне Lady Wipes. Неговият отговор: Никога. Умно стратегическо мислене. Има сила в това да си фокусиран. Има сила в името Dude Wipes. Нямам съмнение, че марката резонира също толкова добре както с жените купувачи, така и с мъжете, пише авторът на статията. 

Стратегическият враг: Уроци за предприемачи

За да намерите свой собствен стратегически враг, следвайте тази формула:

• Направете битката специфична: Успешните стратегически врагове не са абстрактни понятия или нереалистични врагове – те са осезаеми неща или идеи, с които клиентите могат да се свържат и да визуализират като враг. „Сухата тоалетна хартия“ е нещо, което всеки разбира и с което има опит.
• Останете фокусирани върху битката си: Изкушението да се разширите в съседни категории е силно, особено когато сте успешни. Но поддържането на фокус върху основния ви враг поддържа вашата марка остра и посланието ви ясно. През 2019 г. Dude Wipes пуснаха на пазара дезодорант Dude и душ гел Dude. За щастие, те бързо осъзнаха грешката и спряха тези продукти, за да се съсредоточат само върху Dude Wipes, за да победят тоалетната хартия.
• Приемете правилния вид противоречие: Заемете силна позиция. Dude Wipes привличат внимание, дискусии и запалени фенове, защото са готови да правят смели твърдения, които утвърдените марки не биха могли или не биха направили. Да се ​​обединиш срещу враг обединява хората и изгражда марка, за която си струва да се бориш.

Източник: Лора Рийс, водещ маркетингов стратег, автор на бестселъри и телевизионна личност, за entrepreneur.com. Повече от три десетилетия Лора ръководи RIES, консултантска фирма, основана заедно с покойния ѝ баща Ал Рийс, пионерът в позиционирането. Най-новата ѝ книга е „Стратегически враг“.