PR&Маркетинг прогнози: Бранд комуникацията трябва да идва от сърцето

2020 година зачеркна всякакви очаквания и прогнози. Внезапната двойна криза – здравна и икономическа, въведе спешен режим на промяна в бизнес планирането, маркетинг и комуникационните стратегии. Кои от тези промени ще се окажат необратими, какво учат и надграждат в движение всички, ангажирани в сферата на публичните комуникации и маркетинга? „Мениджър Нюз“ проследява тези тенденции с нова поредица, в която покани водещи PR експерти и маркетинг директори да представят своя анализ и прогноза с отговор на 2 въпроса:

1. Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

2. Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

Следващият участник е Иванка Джолева-Минйоти, зам.-директор „Корпоративни комуникации“ за Европа в мултинационалната компания „Монделийз Интернешънъл“, един от най-големите производители на сладкарски изделия в света.

Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

Това е изключително интересен въпрос. Като филолог, възпитаник на Софийския университет, специализирал пъблик рилейшънс в университета в Оклахома, въпросите за езика и начина, по който той се променя, постоянно ме вълнуват и неволно регистрирам промените и в положителна, и в отрицателна посока. Професионална деформация имам явно. Според моите наблюдения COVID-кризата не донесе нищо ново, а само увеличи като с лупа вече съществуващи тенденции в публичното говорене на отделни организации, правителства, лидери. Тоест, промените в обществения дискурс се случиха съобразно ценностите на дадено общество, доверието между лидерите и населението, а ако говорим за компании и потребители, то също доверието, създадено в годините преди кризата, имаше огромно значение за комуникацията. Както всяка голяма криза, така и COVID-кризата безмилостно разкри състоянието на отношенията на организациите и институциите с хората.

При нас много ясно бяха артикулирани приоритетите веднага и компаниите със стройни правила за действие по време на криза успяха да мобилизират вътрешен ресурс за опазване на здравето на служителите, както и за осигуряване на непрекъснат производствен процес за тези, ангажирани в хранителната индустрия. Комуникацията се извършваше от кризисен щаб, който редовно и прозрачно определяше правилата за организацията във времето на криза. Дисциплината на служителите и разбирането за мерките ставаха чрез нарочни комуникационни кампании. Мерки като работа от вкъщи, където е възможно, прекратяване на пътуванията, затваряне на достъпа до офиси и заводи за външни лица, по-строги правила за хигиена и дезинфекция, носенето на маски и т.н. бяха въвеждани със седмица или две преди съответните национални правителства. И най-важното – не се допусна многопосочно говорене и информация от недоказани източници. Самата дума „криза“ произтича от гръцкия глагол „κρίνω“, който означава „да отсъдя правилно;  да оценя“. В случая трябваше безкомпромисно да се оцени кое е важно и кое не, кое е добро и кое – не, да се вземат бързи решения и те да бъдат комуникирани ясно и прозрачно. Споделената оценка за добро и лошо идва от споделените ценности в една общност и оттам доверието в решенията, които се предлагат.

В заключение – в основата на добрата комуникация по време на криза е доверието, а доверието се изгражда с действия, основани на споделени ценности много преди кризата да е настъпила! Христоматийно правило, но все по-валидно днес.

Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

Освен COVID-кризата, 2020 г. донесе и Black Lives Matter (BLM) движението, а с това и редица промени в отношението на потребителите към маркетинг и бранд комуникацията. При първата вълна на новия коронавирус репутацията на брандовете много се повлия от тяхната реакция към кризата – дали брандовете се включиха в дарителски кампании, как подкрепиха работещите на първа линия, как промениха говоренето си около празници като Великден, как промениха рекламното и дигиталното си присъствие, отнесоха ли се добре към свои партньори, чиито бизнеси пострадаха по-тежко и т.н. Тоест, изискванията към бранд комуникацията силно нараснаха и се появиха очаквания тя да има по-човешко лице. С BLM движението отношението на брандовете към жените на работното място, към малцинствата, към онеправданите групи в обществото, като LGBTQ+ общността например, се постави на показ.

„Монделийз“ отиде една стъпка по-напред и през ноември обяви новия си маркетинг наратив Humaning. Накратко, ние вярваме, че сме компания, чиито брандове имат ясна цел на съществуване и не маркетират продукти на консуматори, а с комуникацията си създават човешки отношения с и между хората. Брандовете ни говорят с емпатия, създават топло отношение и свързват хората помежду им. Например в основата на бранда „Кедбъри“ е щедростта, а на „Милка“ – нежността. Голяма част от брандовете ни са на повече от 100 години и това винаги е било характерно за тях. За нас връщането към корените и причината за съществуването на брандовете ни в живота на хората е най-важно за комуникацията им.

С други думи, подходите и посланията, които аз смятам, че ще са работещи през 2021 г., ще са свързани с бранд комуникация, идваща от сърцето и директно свързана с целта на съществуване на бранда. Кампании, които извеждат на предно място човешките взаимоотношения. Такива примери вече има с кампаниите на „Орео“, насочена към родителите на LGBTQ+ деца, както и тази в партньорство с Лейди Гага, в която „Орео“ подтиква към „разпространението на музикални послания за доброта“.