През годините неведнъж и два пъти рекламата на България, както е добил публичност националният ни брандинг, е ставала повод за оживени и дори ожесточени реакции и дебати. Усещането е, че все не улучваме с това занимание. В момента просто сме се примирили с посредствеността на националния ни брандинг и вече не очакваме много, даже май не очакваме нищо в тази посока. Проблемите с българския национален бранд са доста и от различно естество, но в основата им е фактът, че провалът на рекламата на България през годините е само видимата манифестация на истинския дълбок проблем – отчайваща липса на национална идентичност и комплексът ни да признаем това и да работим по него. Този комплекс често се проявява като свръхкомпенсация и залитане в едноизмерност и ретроспективност. И така опит след опит, обществена поръчка след обществена поръчка, кампания след кампания, продължаваме да сме в състояние на дълго свободно падане и даже се опитваме да направим поклон, докато падаме – точно като Алиса, когато пропада в заешката дупка..

Какво е националният бранд?

Има различни дефиниции за бранд, като водещите сред тях съдържат разбиране за двата основни компонента, които го съставляват – визуалното представяне и дълбочинния компонент, – нуждата от улавянето на есенцията на бранда. В контекста на националния брандинг удачна е гледната точка на Macrae, Parkinson and Sheerman. Според нея брандът е уникална комбинация от характеристики и добавени стойности, едновременно функционални и нефункционални (емоционални, бел. авт.), които са придобили релевантно значение, неразривно свързано с марката, осъзнаването на която може да бъде съзнателно или интуитивно.

Разбира се, брандовете не съществуват във вакуум и за да са успешни, те трябва да кореспондират с доминиращия zeitgeist. Всеки опит за национален брандинг е дългосрочен, стратегически процес, който съдържа и силен етичен елемент. Националният брандинг трябва да е почтен, изграден с уважение към реалностите и с признаване на ограниченията, които съдържа. Той е различен, защото не принадлежи на една група от експерти, на една фирма или на институция, а на всички граждани на една държава – представлява всички тези граждани в тяхната съвкупност и уникалност, както и държавата с нейната история, култура, уроци, противоречия, актуално състояние и т.н., но в същото време се случва в определен хронотоп и контекст.

От гледна точка на маркетинга това е много вълнуващ и едновременно с това сложен и противоречив феномен. От една страна, по темата няма чак толкова много теоретично наследство, но пък има голям обем реални образци, от друга, в този процес са включени множество дисциплини, а от трета – темата често е чувствителна, а може да се окаже и политизирана.

Добре изграденият национален бранд представлява универсално разбираем национален подпис, чиято стратегическа цел е да наложи масово убедителен имидж на държавата и да я позиционира в добра светлина, така щото да привлича внимание, търговски възможности, туристи и инвестиции, но този бранд е и елемент от създаването на национална репутация. Като имаме предвид това, сами можете да прецените вредите от липсата на силен национален бранд, особено в съвременния високо конкурентен свят.

Процесът по изграждането на национален бранд може да се обобщи в три основни, даже четири фази, ако включим и фазата на наблюдение и оценка. Тези фази най-общо са:

• Създаване на убедителна основна бранд концепция;
• създаване на бранд архитектура и отношения между основната бранд концепция и подбрандовете в нея, свързани с различни елементи, които искаме да наложим (например туризъм, култура, бизнес и т.н.);
• дефиниране на бранд стратегията, целите и етапите на изпълнение;
• наблюдение и оценка + адаптация.

Всяка от тези фази е доста сложна и многокомпонентна. Процесът трябва да е консенсусен на много нива, като се започва от доста широка извадка и постепенно се стеснява фунията, за да се достигне до есенциалните характеристики на националния бранд, които искаме да ползваме. На тази база създаваме т.нар. brand promise, или слогана на основния бранд. Второ, обратно на очакванията, това не е процес, който се случва само в национална среда, а е процес, в който ангажираме и национални, и международни заинтересовани страни от социалния, икономическия, медийния, политическия, бизнес и творческия спектър. Трето, през цялото време трябва да мислим в категориите на синергията, консистентността и възприятието на бранда, който градим. Четвърто, националният бранд е жив, продължаващ разказ, който се обновява и еволюира, като ултимативната идея е да изразява концентрирана, актуализираща се национална идентичност.

Нека повторя – националният бранд би трябвало да изразява национална идентичност.

И ето тук ние катастрофираме отново и отново

Представете си, че трябва да обясните България по убедителен, кратък, но обхватен начин на някой, който никога нищо не е чувал за нашата страна. И да го направите толкова честно, че ако този някой дойде в България, да я разпознае в образа, който сте изградили пред него. А сега си представете, че задачата на националния брандинг е да изгради такъв образ на България, с който 7 милиона българи да се идентифицират и да го приемат за валиден. Трябва ви най-малко общо кратно, така да се каже. Кое е то за българите? А релевантно ли е за света извън България и представлява ли универсално разбираем национален подпис, който да наложи масово убедителен имидж на държавата и да я позиционира в добра светлина, така че да привлича внимание, търговски възможности, туристи, инвестиции и т.н.?

Не става примерно националният ни бранд да твърди, че сме страхотна дестинация за инвеститорите, а когато те дойдат на крака да ни правят due diligence, да се окаже, че административната тежест е огромна, сивата икономика гравитира около 30%, съдебната система не работи, а представител на държавната власт ги кани на вечеря, на която им обяснява, че тяхната работа ще стане, ако еди-кой си получи процент собственост, а въпросният представител – комисиона. Последното е истинска история и основната причина трите завода на компанията, в която работя, да се намират в Полша. Там сме инвестирали стотици милиони долари, за да ги построим, даваме работа на няколко хиляди души и покрай тази инвестиция сме създали цяла бизнес и обществена екосистема, която облагодетелства огромен брой местни бизнеси и общности, подизпълнители, университети и т.н.

Възможно е!

След всичко това само да не си помислим, че изграждането на национален бранд е непосилна задача. Напротив, напълно постижима е и много държави се справят чудесно с нея. Някои до такава степен са си създали определено „име“ – къде случайно или като неочакван страничен ефект, къде нарочно – че са постигнали глобална разпознаваемост и са стигнали до устойчиво стереотипизиране. Например Тайланд = туризъм, Китай = производство, Германия = качество, Швейцария = банки и т.н. За да съм по-конкретна в контекста на успешни национални бранд кампании, ще ви предложа да обърнете внимание на Естония и на Коста Рика – две държави, чийто национален брандинг е доста добре направен и (най-важното) постига целите си. Естония се позиционира като „най-дигиталната“ държава, а Коста Рика – като устойчива държава (устойчивост в смисъл на sustainability). И двата национални бранда са изпълнени чудесно, работят чудесно и многоаспектно и водят до резултати.

Извън това, ако ви остане време, вижте норвежката туристическа реклама на Осло от миналата година. Намирам я за шедьовър, който попада в категорията „антиреклама“ и е изпълнена семпло и безупречно. В последните години скандинавските страни направиха силни заявки за национален брандинг, особено в посока стимулиране на туризма и икономическия просперитет. И дори показаха колко голям ефект може да има чувството за хумор и умението да се надсмееш над стереотипите и над някои от националните си черти и нрави.

Но да се върна към България. Разговорът за българския национален бранд се свежда основно до единия от двата необходими компонента, които споменах в началото – визуалния. Пунически войни се водят по формата, рядко по съдържанието. Хубаво ли било логото, а рекламният клип красиво ли е сниман, а шрифтът как е и т.н. Това не е истинският разговор обаче. И докато не проведем истинския разговор, както и докато не проумеем комплексността на процеса, който може да дестилира качествен национален бранд, ще се въртим в кръг и ще спорим по маловажното. Истината е, че един силен национален бранд е актив, който може да препозиционира страната ни, да доведе до реален ръст в различни индустрии и следователно да подобни благоденствието и да ни постави по различен начин на картата на Европа, а и на света.

Не е като да нямаме рекламни експерти на световно ниво или експерти във всяка една от сферите, които ни трябват. Не е като тези хора да не знаят как се прави, за да се получи нещо качествено. Не е и като да нямаме какво да кажем за България. Обаче ще трябва да го направим по правилния начин, като приемем, че процесът на откриване на онова общо кратно, което да ни позволи да работим професионално и честно, може да се окаже неприятен, болезнен и дълъг. И да ни принуди да признаем какви сме наистина, а не какви ни се иска да бъдем. В едно съм сигурна, обаче – няма да стане, ако има натиск да мислим националната си идентичност основно през призмата на миналото и на някакво ефимерно национално величие.

И понеже сме малко като Алиса в страната на чудесата, ще завърша така, както и започнах – с цитат от книгата: „Ако всичко на света е безсмислено, какво ни пречи да си измислим някакъв смисъл?“.

Време е да вземем да се преизмислим и преоткрием с целия ни национален багаж, но в контекста на XXI век и реалния свят, в който живеем. Да си измислим онзи смисъл, който е разбираем и за нас, но и за света и ни приобщава позитивно към него. Ние сме тук, ценни сме, просто трябва да се заявим.