Филип Котлър пред „Мениджър”: Направете сега най-добрата си кампания

- Господин Котлър, грешат ли фирмите, които спряха да рекламират по време на криза? В България едно от първите пера, които се орязват, е бюджетът за маркетинг. Това правилно ли е?

- Не. Но във всяка компания има реклама, която не работи според очакванията. Най-важният въпрос е дали компанията е на печалба от рекламата или разходите за нея са били по-големи.

- Какво може да направи един маркетинг мениджър в малка страна, като България, за да бъде успешен?

- Да съкрати тази част от рекламата, която не работи както трябва. Да запази онази част, която дава резултати, и дори да обмисли пренасочване на повече средства към нея. Много е важно да определите колкото е възможно по-конкретни цели, които рекламата трябва да постигне, за да можете след това да измерите резултатите. Съобразителните компании пренасочват средства от скъпите телевизионни реклами към по-нови и по-евтини начини за привличане на вниманието. Онези компании, които са достатъчно предвидливи, за да събират подробна информация за отделните клиенти – това което наричаме маркетинг по база данни, имат предимството да изпратят точното рекламно съобщение в точното време чрез подходящите медии.

- Как да преценим за кои от нашите продукти да намалим и за кои да увеличим рекламата?

- В момента потребителите търсят възможно най-доброто качество за парите, които плащат. Насочете средствата за реклама именно към продуктите, които предлагат най-доброто съотношение между качество и цена. Друг фактор, който има значение, е до каква степен потребителят се нуждае от дадения продукт. Хората винаги имат нужда от храна, но могат да живеят и без още един телевизор. Във време на криза, именно продуктите, които не са належащи, отпадат от списъка на покупките. Поне докато не се появят по-оптимистични сигнали за състоянието на икономиката.

- Кризата променя ли маркетинга? Кои са работещите стратегии сега?

- Предлагам пет стратегии, които заслужават вашето внимание: Първо, въведете по-евтина версия на продукта. Второ, дайте на клиентите ценови избор между пълно сервизно обслужване или ограничено обслужване или дори вариант без гаранционно обслужване. За някои клиенти тези допълнителни услуги са излишни и те не са склонни да плащат за тях. Трето, намаляването на цената е популярна стратегия, но би било още по-добре ако запазите цената и добавите допълнителни услуги. Производител на помпи, например, би могъл да увеличи гаранцията на продуктите си от една на две години или да предложи безплатен превоз. Четвърто, стартирайте рекламна кампания, която да е по-добра от всички, които сте правили до момента. Привлечете медийно внимание и организирайте публични обсъждания на вашите продукти. Повечето рекламни кампании лесно се забравят. Пето, нововъведенията могат значително да допринесат за привличане на внимание и повече продажби. Екипът ви трябва да бъде насърчаван да мисли извън установените рамки на бизнеса.

- Ситуацията налага ли нов диалог с публиката? Трябва ли да се променят посланията и в каква посока?

- Повечето фирми променят посланието си на „повече стойност за парите, които плащате”. Джак Уелч смята, че печелившите компании трябва да следват стратегия за растеж, която дава „повече за по-малко”. Има различни начини да се представи това послание. Много конкуренти ще използват именно него във време на криза. Победителят ще бъде компанията, която намери най-оригиналния начин за да обяви и спази това обещание.

- Налага ли се компаниите да променят отношението си към клиентите? Коя е най-печелившата стратегия, според вас?

- Най-лошото за една компания, която е предпочитана заради високото качество на услугите си, е да започне да понижава качеството. Това категорично е грешен ход. Това, от което наистина имате нужда, е да разбере какво е минималното качество, което целевите ви потребители очакват, и кои услуги ще повишат имиджа на компанията и ще увеличат нейната конкурентоспособност. Някои потребители може да искат допълнителни услуги, а фирмата може да ги предоставя срещу допълнително заплащане. Например, клиенти, които купуват големи копирни машини, са склонни да платят допълнително, за да гарантират, че ремонтът в случай на нужда ще бъде извършен в същия ден. Докато за обикновения купувач срокът може да е 24 часа и това да го устройва напълно.

- Необходимо ли е пренасочване на бюджетите към нов вид комуникация, какво бихте препоръчали?

- Една компания е обречена, ако разчита само на традиционните начини за реклама като радио, телевизия, списания, вестници и билбордове. Знаем, че вестниците намаляват тиражите си и губят своето влияние сред по-младите. Ако вашата компания се надява да продава на новото поколение, трябва да рекламира в интернет – тези клиенти са по-склонни да разгледат вашата уеб страница. Наемете експерт, който да се грижи за подходящото представяне на компанията ви във виртуалното пространство.

- Кризата добро време ли е за налагане на нови продукти?

- Повечето компании оставят разработването на нови продукти на заден план. Всяко представяне на нов продукт на пазара изисква много средства – пари, които често не са налични. Единственият нов продукт, който трябва да се въведе, ще бъде този, който е сигурен победител, ако въобще има такова понятие. Но дори и този продукт често ще се конкурира с един от съществуващите продукти на компанията и въпросът е дали крайният резултат ще бъде печеливш. Ако конкуренцията излезе на пазара с нов и по-добър продукт, тогава вашата компания непременно трябва да отговори или с по-ниска цена или с нещо ново.

- Какви очаквате да бъдат последствията от световната криза за маркетинга като професия, научна дисциплина и желана кариера от много млади хора?

- Маркетингът е преминал през много рецесии и все още е жив и здрав. Добрите специалисти имат наръчник за това как да действат както по време на криза така и в моменти на икономически бум. Те непрекъснато разработват нови идеи, нови методи и нови технологии. Заедно с Джон Каслион написахме нова книга „Хаосът: Бизнесът на управлението и маркетинга в ерата на сътресенията”. В нея обсъждаме съвсем конкретно как стратегиите би трябвало да се променят в различните отдели на една компания при различни икономически условия.

- С какво никога не бива да се прави компромис в маркетинга?

- Най-важното правило, което никога не бива да нарушавате, е следенето на потребностите на клиентите. Те са тези, които плащат сметките. Вашата компания трябва да разбира техните нужди, желания, очаквания и финанси така, че продуктът, който предлагате да остане желан и търсен. Второто правило е да обръщате внимание на интересите на самата компания, а не само на акционерите.. Вашите служители, партньори, дистрибутори и доставчици също трябва да получават добри доходи. Именно те са хората, на които разчитате, за да успеете.

ФИЛИП КОТЛЪР е хоноруван професор по маркетинг в Северозападния университет Келог в Чикаго. Обявен е за най-добрия експерт по маркетинг в света от Центъра по мениджмънт в Европа. Автор е на най-авторитетния учебник по маркетинг: „Управление на маркетинга”, който е преиздаван 13 пъти. Неговите книги по маркетинг имат световна слава. Най-известни сред тях са „Принципи на маркетинга”, „Десетте смъртни грехове на маркетинга”, „B2B Мениджмънт”, „Маркетинг на професионалните услуги”, „Ходовете в маркетинга”, „Нестандартен маркетинг”, „Маркетинг на нациите”, „Изграждане на глобални биомарки”.

Интервюто взе Венцислав Савов