Защо истинският творец понякога прави бездарни реклами

Талантлив и високоплатен копирайтер от голяма международна рекламна агенция извън България разказва откъде се вземат скучните и бездарни реклами пред онлайн изданието AdMe. Той поставя изричното условие за анонимност, затова и ние спестяваме името и позицията му.

 Преди няколко години работех в голяма транснационална рекламна агенция, която обслужваше престижни международни марки.

За мен, това време беше епоха на упадък. Сама по себе си, работата в рекламата е компромис за всеки творец. Но винаги е далеч по-лесно да почукаш на вратата на рекламна агенция, отколкото да търсиш спонсори и издатели за собствените ти творби. И така, от сутрин до вечер произвеждах нискокачествена продукция със съмнителна естетическа стойност. Клиентите плащаха купища пари и по тази причина, в нашата компания водещо беше правилото, че клиентът винаги е прав. Само че клиентите нямаха никакво художествено образование, никога не бяха посещавали курсове по естетика, по английска литература, по история на изкуствата или на Средните векове.

Някои от тях дори открито и с гордост споделяха, че са започнали кариерата си като лични асистенти на младши мениджъри по продажбите. Но след това израствали, израствали, докато стигнат заветната диплома по мениджмънт с фундаментален труд, примерно на тема: „Намаленията като основна предпоставка за развитието на туризма в Унгария”. И, както вече споменах, понеже клиентът винаги е прав, той винаги гледа максимално да се възползва от правата си – така, както ги разбира. Сега, искам стъпка по стъпка да ви представя как се раждат бездарни реклами с активното участие на някои клиенти.

Стъпка 1

Клиент, който произвежда прах за пране (да го наречем условно „КЛИН”) идва и ви поставя задачата да създадете реклама за пресата.

Условията са: рекламата да бъде остроумна и интелигентна, да е насочена, кой знае защо и към студентите и да ги убеждава, че след тежък изпит по-добре от „КЛИН” бельото им може да изпере само водородна бомба (!!!!).

Стъпка 2

Готов сте с проекта и отивате при клиента със следната визия: абсолютно бял фон. На него - шест или девет петна от различни вина, разположени в хоризонтални редове. Под всяко петно изящно е изписано името на сорта, от който е направено съответното вино.

Следва текст: „Прахът за пране „КЛИН” изобщо не се погажда с вината!”, а в долния десен ъгъл е изображението на самия продукт.

Клиентът доволно избухва в смях, благодари за отличната работа, развълнувано ви стиска ръката, нарича ви гений и вика сътрудниците и счетоводителя да си кажат мнението.

Стъпка 3

Клиентът ви звъни и ви съобщава, че идеята е одобрена на най-високо ниво, няма какво да се променя в нея, само трябва да се внесат някои дребни поправки, а именно – да се добави семейство в изображението.

- Семейството на студента? – питате вие озадачено и се чувствате като пълен кретен.

- Просто семейство - мама, татко, дъщеря, син! – леко раздразнен отвръща той.

Стъпка 4

Отивате при клиента с нов проект. На него е изобразено класическо щастливо семейство: мама, татко, дъщеря, син и куче, порода „сетер”. Майката – с чаша вино, бащата – с чаша вино, синът и дъщерята – с чаши със сок, кучето – с изплезен розов език. Отдолу надпис: „Прахът за пране "КЛИН" никак не се погажда с виното!”

Клиентът мрачно разглежда този триумф на пълното семейно щастие и хармония, а после още по-мрачно съобщава, че картинката по-скоро прилича на реклама на вино. След което отсъжда: „Виното да се замени със сок! И в изображението, и в текста!”.

Стъпка 5

Отново се явявате пред клиента с нанесените корекции на представата за щастливо семейство: мама, татко, синът, дъщерята и сетера. И петимата се усмихват. Майката държи чаша със сок, бащата – чаша със сок, синът - чаша със сок, дъщерята –чаша със сок. Кучето – с изплезен език, но при по-внимателно и продължително вглеждане става ясно, че то май също държи чаша със сок. Отдолу слоган: „ Прахът за пране „КЛИН“ изобщо не се погажда със сока!”

Клиентът е видимо раздвоен. От една страна, той почти обича ТОВА, защото идеята, де факто, е негова. От друга страна обаче, не може да определи какво не му харесва.

- Я, дайте да се откажем от сока...Някак двусмислено се получава, потребителят няма да разбере посланието – казва клиентът с интонация на загрижен баща, който обяснява на детето си защо не бива да се яде стъкло.

- И какво правим в такъв случай ? – недоумявате вие.

- „Прахът за пране „КЛИН“ изобщо не се погажда...”

- И какво означава това ?

- Е, как какво…

- Това е абсурд!

- Ви сте твърде далече от масовия вкус. – усмихва се снизходително клиентът. – Хората също с нищо не се погаждат. Хората обичат решителните и смелите, затова и рекламата трябва да бъде решителна и смела!

Стъпка 6

Преглъщате поредния компромис и провеждате изтощаваща, истерична фотосесия, по време на която децата от щастливото семейство успяват да разглобят статива на оператора, чаши за сок се разбиват една след друга на пода, а кучето оставя "автографи” наляво и надясно, защото в суматохата някой е забравил да го разходи преди снимките. Някъде наоколо стои клиентът и ентусиазирано раздава команди „семейството да се държи по-разкрепостено”. Вие стискате зъби, защото финалът е близо.

Стъпка 7

Три минути преди окончателният вариант да влезе в печатница, клиентът звъни на пожар и с тон, нетърпящ възражения, съобщава, че е забравил да ви каже най-важното „Прахът за пране „КЛИН” НЕ СЪДЪРЖА ХЛОР!" Вие отчаяно се опитвате да го убедите, че рекламата вече е завъртяна на машината, но той заплашва със скандал и че няма да ви плати, ако проблемът с хлора не бъде разрешен незабавно.

Стъпка 8

Щастливо семейство с празни чаши. Мама, тате, син и дъщеря, увековечени в миг на неестествено, нездраво, безпричинно ликуване. Кучето ги гледа тревожно и недоверчиво.

Отдолу надпис: „Прахът за пране „КЛИН” изобщо не се погажда и не съдържа хлор!” В долния десен ъгъл – изображение на продукта.