Темите табу на българската реклама

Вече съм загубил бройката на материалите в „Мениджър”, в които през последните години критикувам българския рекламен бизнес и българските рекламодатели – и преди – от позицията на криейтив директор, и сега - от позицията на маркетинг консултант. По-конкретно – обвинявам ги в посредственост, непрофесионализъм, кражба, съсипване на добри идеи, кампании, които убиват продуктите, и още в десетки „престъпления”, за които и три страници няма да ми стигнат, за да изброя и да обясня накратко. Забележете,

заяждам се с тях за неща, които всъщност са техни проблеми и решаването на които би довело до по-добри резултати и за двете страни. Смятате ли вече, че съм непоправим мрънкалник, който счита, че е по-добре да ни тресне някой метеорит и да затрие живота на Земята заради подобни глупости?!

Добре, спирам с лошото. И ще кажа, че през последните години доста неща се оправиха. Да започнем с това, че български агенции започнаха да

печелят награди на международни фестивали. И веднага да кажа – браво на New Moment за сребърното барабанче, браво на All Channels за сребърното барабанче (то е за пиар, но хайде да го припишем за малко и на рекламата) на тазгодишния Golden Drum в Порторож! Ааа, значи можело и хубави, и ефективни кампании да се правят... Ще продължа с това, че някои рекламни агенции и като ниво на работата, и като портфолио клиенти са напреднали с десетилетия пред останалите – New Moment New Ideas Group, Noble Graphics, Ogilvy& Mather, Brigada. И може би да завърша с това, че конкуренцията вече ще идва от нови, независими агенции, които ще формират нова конкурентна среда. Може и да греша, но... времето ще покаже.

Все пак защо се случи така, че българската реклама изостана така фатално от всички останали бивши соцстрани?! Заради икономическото изоставане – безспорно!

Заради народопсихологията и феодалния модел капитализъм – бингооо! В главите на новоизпечените капиталисти просто има твърде много табута, т.е. твърде много неща, които те не разбират и следователно не допускат, че някой друг може да разбира. Няма да навлизам надълбоко в дефинициите на думата „табу”, достатъчно е да илюстрирам с един пример – табу е да сложиш ром в реклама за козметика! Вярно, не е забранено. Но не е и обществено приемливо. Табу е да кажеш на клиента, че иска да си опропасти рекламата, като натиска агенцията

да снима любовницата му в новия си клип. Табу е да направиш реклама, която да раздели хората на силно обичащи и силно мразещи, но 100% знаещи за твоя продукт. Чувал съм равен брой научни, псевдонаучни и пиянски тези, че българинът е краен индивидуалист, респективно крайно ориентиран към колективното. Но проблемът с обществените табута в България е по-скоро свързан с тъжното откритие, че българинът е хроничен комплексар – и индивидуален, и колективен. Това няма как да не се прояви и в българските реклами или поне в голямата част от тях. Разбира се, в една статия е трудно да се типизира един толкова сложен проблем, но аз ще се опитам да определя

няколко основни модела на поставяне на табу в посланията, които ще подкрепя с примери. Правя уговорката, че всяка рекламна практика – местна или глобална – е детерминирана от табута. Проблемът в България е, че те спират не просто комуникационното, а и икономическото развитие. Табутата, действащи в рекламата на продукти, услуги и социални идеи в България, влияят негативно по най-малко три начина:

• Те не стимулират потребителското „образоване”, респективно по-високи изисквания към консумираните стоки и услуги.

• Не водят самия български бизнес към едно по-високо ниво на практики и модели, т.е. той си остава глобално неконкурентен.

• Не на последно място – неефективните, „конфекционни” реклами струват много, а като продажби постигат малко.

И така, да хващаме бика за рогата и да започваме с табутата. Доста от тях съм описвал като уродливи практики и в предишни свои материали – не от мързел се повтарям, а за да се борим с тях по-ефикасно.

Иновативните подходи – в почти всички техни форми

В задушаващото си мнозинство българските рекламодатели са толкова стиснати и консервативни, че Чичо Скрудж направо може да мине за меценат, а ортодоксалните евреи – за борци за религиозна свобода. Те се съгласяват да опитат нещо ново (за българския пазар)

само ако са го видели при последното си пътуване в чужбина или ако най-яростният им конкурент го е направил преди поне три месеца. Дали става дума за блестяща творческа идея или нова медия – всяко нещо трябва да отлежи и да се използва малко преди да мухляса съвсем. Причините за съществуването на това табу са приблизително две: страх да не бъде „оскубан” и колебание дали приятелите от фитнеса няма да му се подиграят, че е позволил на рекламната агенция да го „разиграва” – обикновено действат в непобедима комбинация!

Марката/продуктът да заемат скромно място в самата реклама

Make my logo bigger… Ако можем да се позовем на фройдисткия анализ – това табу има връзка с големината на репродуктивния орган на Големия шеф. Не разбирам много от психология, а и много мениджъри (и маркетинг мениджъри) са жени – там фройдисткият анализ изтъква „кастрационния комплекс”. Т.е. теоретично – ако решението за рекламата трябва да бъде взето от представител на нежната половина на човечеството – вероятността за

по-голямо лого и продукт са по-големи. Сравнение може да се направи също между гореспоменатия орган, габаритите на новата Шефска лимузина и желанието марката и продуктът да превъзхождат дори самия максимален формат на рекламата – например ако билбордът е 12 кв.м, то логото/продуктът трябва да са минимум 15 кв.м. Аргументите на рекламната агенция, която отчаяно показва чужди реклами и се стреми да омаловажи логото и продукта, са чиста проба самоубийство – племето на рекламодателите не търпи неуважение към своите тотеми!

Продуктът/услугата да се рекламира с по-малко думи

„Мълчанието е злато...”, твърди Шекспир чрез своя герой крал Лир. Очевидно и рекламодатели, и рекламни агенции или не споделят този възглед, или просто считат, че той не работи в тяхна полза. Резултатът е, че повечето реклами са с

хронична логорея – глупостите, изречени не за секунда, а за кадър време, са толкова много, че чак се чудиш как някой е успял изобщо да се справи с тяхното измисляне, подреждане и контрол върху артикулацията. Реклама на популярна марка кренвирши е най-близкият ми пример: „традиция, модерно, майсторство, качество, вкус, семейство...” – накрая дори забравям, че са ми се яли кренвирши – и това е всеки ден...

Вместо това най-запомнящите се реклами вълнуват с емоционален сюжет, въздействаща музика и едно силно изречение заедно с марката накрая – толкова ли е трудно, питам се... И бързо си отговарям – обикновено е по-лесно да дрънкаш глупости на кило, вместо да си замълчиш интелигентно – да, трудно е!

Самоирония

Да бъдеш критичен и самоироничен към себе си и скромен в поносими граници се счита за човешко качество. Явно обаче в рекламата нещата не стоят така – почти няма продукт, който да не е най- ... . И така рекламата започва да работи срещу своя продукт – аудиторията е наясно, че всичко е преувеличено, рекламодателите знаят, че клиентите не им вярват – е, защо тогава да не опитаме да кажем

нещо забавно и неангажиращо – най-малкото при толкова супероферти не-толковата-супер ще се открои приятно. Защото хората не очакват от рекламата да бъде такава и ще ги изненадате, очаровате, ще натриете носа на конкуренцията, която се опиянява от глупостите, които издрънка в настоящата си комуникация. Никой не смята, че сте направили продукт чудо... освен вие самите: „Баща ми чакал на опашка за бира...”?! Събудете сеее...

Истинска провокация на обществени ценности

Рекламистите и рекламодателите у нас са твърди поддръжници на статуквото – те приемат обществените отношения като непроменими и неотменими. Скандалът, сензацията, изобщо силната емоционална реакция е нежелана, дори и да води до грандиозни продажби и познаваемост на марката. И причините отново са много, ама мнооого тъжни – страх на бранд мениджърите да не бъдат засенчени с приноса си от рекламната агенция,

огромно шубе големите шефове да не решат, че чудесата стават всеки ден, „...ами-ако-някой-каже-нещо-лошо...” и т.н. Изобщо, ако мога да перифразирам култовия български филм „Вчера” – най-добре е да си се възхищаваме на художествените качества на пиесата „Бий, сърце железничарско”...

Нелъскава реклама

Разбираемо е бройлерите-капиталисти, забогатели за 20 години, да имат потребност от лустро, фалшива позлата и дребнав разкош. Много обикновени хора също имат такава нужда и определено количество кичозни реклами са абсолютно достатъчни, за да я задоволят. Човещинка, дет се вика, а и

чалга индустрията си е една паракултурна вселена, за която всъщност всичко останало е паралелна вселена... Но това, което не разбирам, е стремежът всички реклами да приличат на сапунен сериал. Даже защо да обиждаме тази успешна индустрия – в сериалите има жив ежедневен драматизъм, противоречия, трагедии... В българската реклама всичко е отчайващо лесно – пълно е с индивиди, които живеят, за да вечерят с готова супа от пакетче. Как пък един път не беше лошо времето, как пък една рекламна майка на три рекламни деца нямаше някое килце отгоре... От което да стане ясно, че рекламодателят иска да бъде близък с хората, които плащат за рекламата, купувайки продуктите му; че разбира какво ги вълнува и им предлага дребни удобства, а не ги лъже, че в кило кренвирши има кило и половина месо!

Малкият човек

Да, ако беше жив Чарли Чаплин, не биха го взели да играе в българска реклама – просто „няма да внушава стабилност, качество, традиция”... Българските рекламодатели искат дори хорицата от кварталната кръчма, които пият водка с бира, да са сресани, с маркови дрешки и винаги да правят „наздраве” с обърнат към камерата етикет на бутилката и 90 градуса ъгъл в лакътя. Според Жак Сегела рекламата е „нашата ежедневна минимална доза култура” – е, лошо е положението с културата тук! Защото хората искат да виждат и по-смотани от самите себе си хора в рекламите, за да живеят с убеждението, че нещата отиват към по-добро... Апропо, като свърши кризата, с какво ще се оправдавате за падащите продажби?!

Д-р Боян Кутевски