Медийните гиганти ухажват рекламодателите, докато разходите се пренасочват към цифровите технологии

Медийните гиганти правят годишните си представяния, /б.р.известни и под общото за индустрията наименование Upfronts/ пред рекламодателите тази седмица на фона на значителни сътресения в индустрията. Стачките на холивудските сценаристи и актьори приключиха, което означава, че поредицата от предварителни срещи за договаряне и продажба на рекламно време в Ню Йорк вероятно отново ще бъде звездна, основното намаляване на разходите е до голяма степен в огледалото за обратно виждане, а стриймингът е обхванал изцяло рекламните модели. И все пак, тазгодишните презентации на  идват насред по-нататъшен смут за индустрията.

„Чувствам, че това е момент, по отношение на това какво ще донесе следващата година, две години“, каза гавният изпълнителен директор  на Warner Bros. Discovery Дейвид Заслав каза по време на разговора за приходите на компанията миналата седмица. 

Ето кои вероятно ще бъдат теми за обсъждане по време на седмицата на Upfronts, независимо дали на сцената, в публиката или зад кулисите. Те, до голяма степен задават и трендовете в тлобален план за индустрията в следващите месеци.

Възстановяване на рекламата?

Медийните компании току-що приключиха с отчитането на тримесечните печалби, което показа, че традиционната телевизия все още изостава от стрийминг и дигиталните, що се отнася до приходите от реклами.

Традиционните покупки на телевизионни реклами по време на Upfronts се очаква да се увеличат с около 1% до 18,79 милиарда долара тази година, според данни от eMarketer. Това е подобрение спрямо миналата година, когато спадна с около 4% до 18,64 милиарда долара.

Междувременно разходите за дигитална реклама по време на Upfronts и Newfronts – които се провеждат няколко седмици преди традиционните медийни събития – се очаква да се увеличат с близо 32% до $16,45 милиарда тази година, според eMarketer.

Имаше общо подобрение в приходите от традиционни телевизионни реклами през последното тримесечие, спад от 8% в сравнение с почти 16% през същото тримесечие на миналата година, според бележка от Macquarie старши анализатор на медийни технологии Тим Нолен. Стрийминг рекламата е нараснала с 22% в медийните компании и сега представлява 18% от общата реклама.
Технологични компании, включително Snap, Року, Google и Microsoft  видяха, че приходите от дигитална реклама се завръщат през последното тримесечие. Също и Netflix , Amazon и Alphabet.
„Netflix е в много отношения златният стандарт, когато става въпрос за стрийминг“, каза главният изпълнителен директор на Disney Боб Айгер по време на разговора за приходите на компанията този месец. Компанията приключи последното тримесечие с около 270 милиона абонати в световен мащаб, яхвайки вълна от потребители, споделящи пароли, превърнали се в плащащи клиенти през последната година.

Компанията заложи на по-евтиното си, поддържано от реклами ниво - на $6,99 на месец в САЩ - за да принуди абонатите да плащат месечни абонаментни такси. Към януари, малко повече от година след старта си, поддържаното от реклами ниво на Netflix има повече от 23 милиона активни потребители месечно.

Amazon Prime Video дебютира рекламно по-рано тази година. През последните години компанията е похарчил милиарди за спортни права на живот, включително плащане на около 1 милиард долара годишно за стрийминг на „Футбол в четвъртък вечер“, един от сезонните пакети от игри на Националната футболна лига. Amazon съобщи миналия месец, че приходите ѝ от реклама са скочили с 24% през първото тримесечие до 11,8 милиарда долара.

Рекламните приходи на YouTube за първото тримесечие също се повишиха с повече от 20% до 8,1 милиарда долара, надминавайки прогнозите на анализаторите. През февруари YouTube стана най-гледаното приложение за стрийминг за 12 последователни месеца, според Nielsen. Amazon ще проведе своята презентация Upfront във вторник в Ню Йорк, а Netflix и YouTube ще последват ден по-късно.

Атмосферата може да не е толкова положителна сред някои от традиционните медийни плейъри. NBCUniversal на NBCUniversal остана без промени през първото тримесечие с около 2 милиарда долара, но стрийминг услугата Peacock беше повишена от приходите от реклами. NBCUniversal ще започне своята търговска предварителна седмица в понеделник в Radio City Music Hall.

Disney отчете спад на приходите от реклама през първото тримесечие за своите традиционни кабелни мрежи и в Hulu, въпреки че продажбите на вътрешни реклами на ESPN са се увеличили с повече от 20% през тримесечието спрямо предходната година. Дисни ще проведе представянето си във вторник.

„Предизвикателството, очевидно, на рекламния пазар в момента е, че има много повече предлагане на пазара, до голяма степен в резултат на навлизането на един от нашите конкуренти в рекламното ниво“, каза финансовият директор на Disney Хю Джонстън по време на разговора за приходите този месец. „Но като казах това, мисля, че като цяло се чувстваме на по-добро място, отколкото бяхме преди година.“

Warner Bros. Discovery, която провежда презентацията си в Madison Square Garden в сряда, съобщи, че приходите от традиционна телевизионна реклама са спаднали с 11% през последното тримесечие спрямо година по-рано до около 2 милиарда долара. Приходите от стрийминг реклама скочиха със 70%, но общият брой е много по-малък - само 175 милиона долара.

Warner Bros. Discovery и Disney обявиха миналата седмица, че ще предложат своите стрийминг услуги – Max, Disney+ и Hulu – заедно, отбелязвайки първия стрийминг пакет от големи услуги. Двете компании, заедно с Fox, също работят върху съвместно предприятие за спортен стрийминг. Остава да видим кои други компании ще се присъединят към битката в пакетирането.

Спортът привлича интерес

Спортът остава спойката на тв пакетите, все още привличайки най-голямата публика. И на фона на разговорите по време на седмицата на Upfronts е бъдещето на правата в НБА.

Докато Warner Bros. Discovery ги притежава до края на сезон 2024-25, следващият собственик в момента се избира. NBCUniversal се очертава като очевиден най-добър претендент, докато Warner Bros. Discovery обмисля дали ще се справи с офертата на NBC.

Бъдещето на регионалните спортни мрежи също остава под въпрос и телевизионните оператори бавно изкупуват права за местни игри.

Старши анализаторът на EMarketer Рос Бенес отбеляза, че за да може Warner Bros. Discovery да добави стойност към своето спортно съвместно предприятие с Disney и Fox, трябва да запази правата си за NBA.

„Без правата на NBA, WBD ще се превърне в слаб трети крак на спортната триколка JV... Ако загуби NBA, много клиенти на WBD ще останат да се чудят за какво е било съкращаването на разходите“, каза той.

Fox Corp. обяви, че рекламните приходи за първото тримесечие са намалели в сравнение с предходното тримесечие, когато излъчи Super Bowl в своята мрежа за излъчване. Изпълнителният директор Лаклан Мърдок каза по време на обаждането за печалбите миналата седмица, че рекламните тенденции „очевидно се движат в правилната посока“ в ранните дискусии Upfront, до голяма степен благодарение на спортния списък на Fox.

Както миналата година, Paramount Global  пропусна провеждането на предварителна презентация тази година. Вместо това медийната компания проведе девет събития, започващи през април в Лос Анджелис, Чикаго и Ню Йорк.

Въпреки че нямаше голяма презентация в Карнеги Хол, събитията все пак включваха кратки върхове на предстоящото съдържание и включваха звезди като Никол Кидман, Деми Мур, Стивън Колбърт, Тони Ромо и други. Paramount се бори с текущ процес на продажба и в момента е без изпълнителен директор.

Източник: СNBC