Неизвестно за известните: Овдовял дърводелец с четирима синове създава империята Lego

Lego Group е твърде нетипична европейска марка. Заедно с L'Oreal, Zara, Ritter Sport и буквално още дузина известни марки, тя е част от малката група компании на Стария континент, които не са продадени от потомците на великите основатели и са останали притежание на техните семейства. Децата, внуците, а сега и правнуците на Оле Кърк Кристиансен не угаждат на пресата със скандали и публични разправии. От 2004 г. фирмата използва услугите на наети мениджъри за оперативно управление. Благодарение на брилянтни маркетингови решения и твърдо ръководство, Lego Group отново отбеляза ръст на печалбата от 10,8 милиарда датски крони. Тук ще разкажем как скромен дърводелец от малко датско село създава компания, която в наши дни заема почти 10% от световния пазар на играчки.

Забележителен дърводелец

Оле Кърк Кристиансен е роден на 7 април 1891 г. в малкото село Филскове, северно от датския град Билунд, в западната част на страната. Той е десетото дете в семейство на обикновени фермери - Йенс Нилс Кристиансен и Кирстин Андерсен . Посещава училище до гимназията и на 14-годишна възраст отива да работи във фабрика, където усвоява занаята на дърводелец и мебелист. Известно е, че няколко години Оле Кристиансен е живял в чужбина в търсене на по-добър живот. Работи като дърводелец в Германия и Норвегия, където среща бъдещата си съпруга Кирстина Сьоренсен. В началото на 1917 г. те се завръщат заедно в родната си Дания.

През 1932 г., в разгара на Голямата депресия, Оле Кристиансен губи работата си и премества семейството си в относително големия по това време търговски град Билунд. Там отваря малка дърводелска работилница. Той печели основните си доходи от продажбата на дървени подвижни стълби и дъски за гладене, но търсенето им рязко спада по време на световната финансова криза. Скоро съпругата на Оле Кристиансен, Кирстин, умира, оставяйки го да отгледа четирима сина - Йоханес, Карл Георг, Готфрид и Герхард. Самият Оле Кристиансен никога повече няма да се ожени.

Останал без стабилен източник на доходи, а и с малки синове, Оле Кристиансен трябва спешно да търси нова ниша, за да спаси малкия си бизнес. И бързо я намира - в производството на дървени играчки. Странното е,  че търсенето им продължава да е постоянно високо, дори в трудните икономически времена за цяла Европа и света. Основният помощник на Оле е третият му син Готфрид Кърк Кристиансен. Той веднага след смъртта на майка си, ощех на 12-годишна възраст, започна да работи с баща си.

След като започват производството на играчки, Кристиансен започват да търсят име за своята компания. Всички служители на скромната работилница, които са шестима души, са инструктирани да предложат своите варианти за име. Според официалната легенда, наградата за най-успешния вариант трябва да бъде бутилка отлично домашно вино. Печели я самият Оле, който предлага абревиатурата "Лего" от датските думи "leg" и "godt". Заено те означават " играйте добре“ или „да играеш е хубаво“, според различни преводи.

Най-голямата машина за леене на пластмаса в Дания

До 1936 г. компанията създава добра клиентска база, асортимент от 42 различни дървени играчки и започва да разширява персонала си. 40-те години на XX в. саа време на фундаментални промени за компанията, които повлияват на цялата й последваща история. През 1942 г. единствената фабрика и склад на Кристиансен изгарят, но работилницата бързо е възстановена. Американският писател Рансъм Ригс в книгата си „Умствена нишка“ пише, че до 1943 г. броят на служителите на предприятието е достигнал 40 души. Година по-късно, през 1944 г., Оле Кърк Кристиансен официално регистрира компанията, под името „LegetOjsfabrikken Lego Billund A/S“.

През 1947 г. Оле попада на прототипи на британска играчка, наречена "Строителните блокчета Kiddicraft", които са проектирани и патентовани в Обединеното кралство от основателя на Kiddicraft Хилари Фишър Пейдж. Нейните съставки имат издатини в горната част и кухи дъна, което позволяваше на децата да ги сглобяват, за да създават сложни дизайни. Кристиансен харева идеята за "конструктор" и няколко години по-късно той запова да се опитва да направи свои собствени играчки  - строителни блокове. Вярно е, че първите „конструктори“ на Lego изобщо не приличат на съвременните комплекти. Първо, те са направени от дърво, и второ, частите нямат във вътрешността си специални тръбички, които значително подобряват стабилността на конструкциите, изградени от тях.

Освен това изглежда, че светът все още не е готов за пластмасови играчки.  Както пише Рансъм Ригс, продажбите им в началото на 50-те години са твърде  посредствени. Въпреки това Lego постепенно започна да се отдалечава от дървените продукти и преминава към ярки пластики. През 1947 г. семейство Кристиансен купува най-голямата машина за леене под налягане в Дания, което им позволява да започнат масово производство на пластмасови играчки. Оле Кърк Кристиансен не е дочакал да види разцвета на своята компания. Биографите приписват повечето заслуги за създаването на световната марка Lego, а именно  брилянтните и пробивни за времето си маркетингови стратегии, на сина на Оле - Готфрид Кърк Кристиансен.

Патентоване на тухличките  и създаване на „Вселената Lego"

Синът на Оле, Готфрид, участва в бизнеса на баща си от малък. През 1950 г. той е повишен в младши вицепрезидент на тогавашната добре утвърдена компания. Готфрид е този, който предлага идеята да превърне блоковете Lego в единна „система за игра“. През 1953 г. Lego започва да продава пълни комплекти, а през 1954 г. компанията получава търговската марка за своя продукт Lego Mursten. Компанията официално пуска Lego System of Play през 1955 г.. Така светът на играчките Lego се състои тогава от 28 различни комплекта и осем коли-играчки.

Съвременната тухличка Lego със система за свързване на щифтове и вдлъбнатини е патентована в 13.58 ч. на 28 януари 1958 г. Това е напълно нова технология, която прави възможно свързването на частите на дизайне много по-силно. Между другото, технологията не се е променила оттогава. Следователно конструкциите на Lego от 1958 година и неговите съвременни въплъщения са напълно съвместими.

На 11 март 1958 г. основателят на Lego Оле Кърк Кристиансен умира на 66-годишна възраст. Готфрид незабавно поема семейния бизнес, като през последните години вече се занимава с по-голямата част от оперативното управление на компанията. В същото време компанията Lego решава да продава всички "нетухлени" Lego продукти под търговската марка Bilo fix.

Удар от мълния

На 4 февруари 1960 г. мълния удря сградата, в която се помещава работилницата за дървени играчки Lego. Всичко, плюс цялата продукция изгаря напълно. Но по това време пластмасовите играчки Lego вече се продават в Дания и много европейски страни. Подготвят се и договори за внос на конструктори в Америка. Пластмасата осигурява почти цялата печалба на компанията, така че е решено да не се възобновява производството на дървени играчки, а фокусът да бъде основно върху пластмасовите.

През 1962 г. Lego започва да внася своите играчки в САЩ. Достъпът до нов доходоносен пазар е много важен крайъгълен камък за датската компания, която искаше да увеличи продажбите си в световен мащаб. След 2 години Lego започва да включва кратки, обяснителни стъпка по стъпка инструкции за сглобяване на моделите, които са показани на опаковката. Всеки път, сдобивайки се с нов пакет от тухлички Lego, младите строители могат да сглобят напълно различни модели от едни и същи части, което значително увеличава продажбите. Инструкциите за сглобяване скоро станават неразделна част от всеки строителен комплект на Lego.

През 1963 г. целулозният ацетат, материал, използван преди това за направата на строителни блокове Lego, е заменен от ABS пластмаса, която се използва и днес. ABS пластмасата е нетоксична, по-малко склонна към обезцветяване и деформация на материала. Доказано е, че е по-устойчива на агресивна среди и топлина от целулозния ацетат. Изработени от ABS пластмаса през 1963 г., тухличките Lego и до днес запазват формата си. Качеството на играчките на сем. Кристиансен, огромната палитра от ярки цветове и оригиналните вариации на дизайнерски модели за сглобяване правят марката много популярна.

До средата на 60-те години основната фабрика на Lego дава работа на повече от 500 души, според официалния сайт и компанията продължава да расте. Първите комплекти Lego са продадени в САЩ през 1961 г. До 1966 г. започва производството на комплекти, с помощта на които децата могат да изграждат много видове сгради и превозни средства, да възпроизвеждат градски улици или състезателни писти в умален мащаб. Версията на строителния комплект Duplo, предназначена за малки деца, е добавена към гамата през 1967 г. Година по-късно Lego представи проекта Technic за по-големи деца и тийнейджъри.

През всичките години начело на семейния бизнес, Готфрид Кристиансен усърдно развива идеята си за "система за игра", комбинирайки всички свои играчки в малка "вселена". Под неговото ръководство Lego започва да провежда проучвания на целевата си аудитория, идентифицирайки основните предимства и недостатъци на техните комплекти. В края на 60-те години Готфрид решава, че е време Legoо да излезе от света на играчките в реалния свят. На 7 юни 1968 г. Lego отваря първия си увеселителен парк Legoland, който е построен на 59 хектара в Билунд и веднага се превръща в притегателен център за децата от цяла Дания. Между другото, през 90-те и 2000-те години Lego ще продължи да изгражда мрежа от такива паркове в цяла Европа и Америка.

Известното лого на Lego - бели букви с черни и жълти щрихи на червен фон - е проектирано през 1973 г. През 1974 г. първата фабрика за Лего извън Дания отваря врати в Баар, Швейцария.

Третото поколение в Lego

През 1979 г. Готфрид Кристиансен предава кормилото на Lego на сина си Келд Кърк Кристиансен, който ще управлява компанията до октомври 2004 г. Освен това има няколко иновации, които определено са донесли на Lego дял от приходите и лоялността на дребните купувачи. През същата 1979 г., компанията пуска първия си наистина тематичен комплект - Legoland Space. Успехът на космическия комплект ще тласне дизайнерите на Lego да създадат стотици различни тематични колекции. Между другото, през 2008 г. компанията дори ще пусне специален интернет ресурс Lego Ideas, чиито потребители ще могат да предлагат нови идеи за тематични комплекти конструктори. Компанията плаща 1% възнаграждение на авторите на изпълнените в производството идеи.

Друга заслуга на Kелд като лидер на Lego е представянето на Lego Minifigure - миниатюрни пластмасови фигурки на герои, които скоро след пускането им през 1978 г., населяват световете на Lego. В същото време компанията пуска нова линия играчки Lego Technic. Вярно е, че тези комплекти могат да бъдат наречени играчки с добавки. В допълнение към обичайните строителни части, Lego Technic включваше зъбни колела, болтове и щифтове, благодарение на които става възможно създаването на по-модерни модели с по-сложни технически функции. В някои комплекти от серията по-късно са включени дори малки електрически двигатели. Вече около 1990 г. Lego започна да пуска комплекти за изграждане на роботи със собствена софтуерна платформа  - Lego Mindstorms.

Под ръководството на Kелд Кристиянсен, Lego също прави първите си стъпки в света на онлайн забавленията. През 1997 г. е представена първата видео игра Lego. От края на 90-те години компанията активно пуска тематични колекции, посветени на героите от известни филми: Lego Star Wars, Harry Potter Lego, SpongeBob SquarePants и десетки други се появяват.

Кризисните вълни срещу тухлената зидария или най новата история на Lego

През 2003 г. компанията преживява първата си продължителна финансова криза. Строителните комплекти загубват част от привлекателността си за децата поради експлозивната популярност на компютърните игри, а разрасналата се Lego Group беше притеснена от множество сделки с нерентабилни недвижими имоти по света. Огромният брой нови проекти не позволяват на компанията да планира правилно маркетинга и коригирането на грешките в логистиката. Загубата на компанията, според официалните отчети на Lego Group, до края на годината възлиза на $ 220 млн. Въпреки антикризисните мерки и масовите съкращения през следващата година загубата се е увеличила с още 20%.

Осъзнавайки сериозността на ситуацията на компанията, Келд Кърк Кристиянсен, внук на основателя на датската империя на играчките, напуска поста главен изпълнителен директор на Lego Group. За първи път в 72-годишното съществуване на фирмата, компанията се оглавява от нает мениджър извън семейство Кристиансен - Йорген Виг Кнудсторп. Според колумниста на Marketing Journal Тод Уиър, новият главен изпълнителен директор напълно е преориентирал стратегията на компанията.

Първо, той премества част от производството от Европа в страни с по-ниски разходи, а голямата фабрика на Lego в Швейцария е затворена. В момента комплектите Lego се произвеждат основно в Дания, Унгария и Чехия, но има производствени мощности и в Мексико. Кнудсторп разпродава губещите чуждестранни недвижими имоти и други активи, лицензира парковете Legoland, рационализира операциите и намалява разходите. Той също така настоява за стартиране на софтуер, интерактивни игри и индустрии за дигитален дизайн в рамките на компанията. Резултатът от тази трансформация е огромният успех на филмите Lego и новите продуктови линии на компанията, базирани на продуктите на Star Wars и Disney.

До 2005 г. компанията отново е на плюс с годишни приходи от около $100 млн. През следващите 12 години Lego Group продължава да расте,  като разширява производствените мощности в Мексико и Унгария и увеличава печалбите. През 2011 г., според официалния сайт на компанията, Lego Group вече заема 7,1% от световния пазарен дял на играчки, компанията дава работа на почти 10 хиляди души по целия свят. До 2015 г. компанията се превърна в най-големия производител на играчки в света с продажби от $2,1 млрд. Според CNN тази цифра достига $6 млрд. през 2016 г., а в компанията работят близо 19 000 души.

На 4 септември 2017 г. победната серия на Lego от последното десетилетие беше прекъсната. Компанията Lego обяви спад на печалбата и намаляване на продажбите, както и съкращения на 1400 служители. През октомври същата година бившият главен изпълнителен директор на Danfoss Нилс Кристиансен (съименник, който не е свързан със семейството на основателите на компанията, на снимката вдясно) е назначен за главен изпълнителен директор на Lego Group. Тогава в официално съобщение компанията заяви, че загубата на приходи е свързана със създадената по-конкурентна среда, в която Lego трябва да се конкурира не само с традиционните конкуренти - Mattel и Hasbro, но и с технологичните гиганти. През 2018 г. компанията успя отново да се върне към растеж, посочва BBC. Печалбата се е увеличила с 4% до 10,8 милиарда датски крони, а продажбите са се увеличили с 4% до 36,4 милиарда датски крони. Lego Group все още се контролира от семейство Кристиансен и свързани с него фондации.