Неизвестно за известните: Създателят на империята Wrigley  започнал бизнеса с продажба на сапун за 5 цента на улицата

Американската мечта може да се постигне и когато си стартирал бизнеса си с продажби на сапун за 5 цента блокчето на улицата. Точно по този начин е започнал кариерата си създателят на империята Wrigley Уилям Ригли, човекът, който научи света да дъвче американски дъвки. 

Началото

Малко известен  факт е, че Уилям Ригли  е син на производител на сапун. Баща му, дребен индустриалец и търговец, е бил производител във Филаделфия. Синът му му помагал от малък, като продавал стоките на баща си по улиците. Работил по 10 часа на ден и получавал само 1,50 долара за труда си.

Когато пораснал, роденият на 30 септември 9861 г. Уилям Ригли станал пътуващ търговец и обикалял съседните градове с фургон, натоварен със сапун. Така Уилям усвоява изкуството на директните продажби. През 1891 г., когато е на 29 години, Ригли-старши му възлага да развива продажбите в Чикаго. За тази цел Уилям се премества там и основава местна компания. Оказва се обаче, че градските търговци не са склонни да купуват неговия сапун, тъй като не печелят почти нищо от продажбата - цената на едно блокче е 5 цента, което по онова време не е толкова малка сума. Тогава Уилям предприел неочаквана стъпка - удвоил цената, но купил различни продукти, които да дава като комплимент на клиентите си. Понякога това били чадъри, а  друг път - разтвор за тесто. Но в един момент бакпулверът става по-популярен сред клиентите му от сапуна. Затова Ригли пренасочва производството към бакпулвера. Но запазил системата на подаръци за клиентите: заедно с бурканче бакпулвер те получавали и 2 пакетчета дъвки. Ситуацията обаче пак се променила коренно, тъй като скоро дъвката бързо изпреварила стоките, към които била прикрепена. 

Експерименти, които водят до лидерство на пазара

През 90-те години на XIX в. в САЩ  имало около 10 компании, които били в бизнеса с дъвки. Те ги произвеждали от смърчова смола и парафин и, разбираемо, за вкус не можело да става и дума. Дори и производителите да добавяли аромат, например лакрица, след няколко минути дъвчене той изчезвал. Освен това дъвките по това време били твърда като подметка.

Но Уилям Ригли вижда в тях огромен потенциал за продажби. Той започва да експериментира: добавя сок от тропически плодове към естествен каучук. Първите две разновидности на дъвките на Ригли са Lotta и Vassar. Прочутият "Сочен плод" се появява през 1893 г. със светлосива опаковка и име с червени букви на опаковката. Плодовият ѝ вкус се запазва по-дълго от този на конкурентите ѝ. Жълтата опаковка, превърнала се в класика, е въведена едва след Втората световна война.

През същата 1893 година  Wrigley пуска на пазара ментовата Spearmint, която веднага получава бяла опаковка. Бизнесменът решава, че във всяка опаковка ще има по 5 плочи и това се превръща в запазена марка.

Новата компания  на Уилям Ригли обаче трудно си пробивала път на пазара. Заради това амбициозният млад бизнесмен и решава да стартира няколко рекламни кампании, всяка от които му струвала по 100 000 долара. Той е един от първите, които използват рекламата за популяризиране на отделни продукти, вярвайки, че популярността на дъвките му ще нарасне по-бързо, ако за тях се разказва във вестниците и списанията, с помощта на външна реклама.

Той залага и на факта, че уличните плакати ще "доближат" американците до неговата дъвка, и те ще започнат да я търсят в магазините, така че собствениците на търговски обекти ще бъдат принудени да я купуват на едро. Бизнесменът възлагал най-големи надежди на Spearmint заради освежаващия ѝ ефект върху дъха, защото тя е полезна както сутрин, така и през деня след обяд и закуска, а дори и вечер по време на бизнес преговори с партньори. Wrigley също така инвестира в рекламни подаръци като готварски книги, джобни ножчета. Но рекламата няма голям ефект върху продажбите.  

Битката с конкурентите е спечелена

През 1899 г. обаче шестте най-големи конкуренти на бизнесмена обединяват компаниите си, за да заемат голяма част от пазара на дъвки. Ригли също получава предложение да стане част от картела, но решава да поеме по свой път. Годишните разходи за популяризиране на продуктите на Wrigley достигат до един милион долара.

Компанията на Уилям Ригли е заплашвана от фалит няколко пъти, но оцелява. Финансовата криза през 1907 г. помага. Цените на рекламата падат няколко пъти. Вземайки назаем 250 хил. долара, той купува рекламно време и пространство, за което при нормални обстоятелства би трябвало да плати 1,5 млн. долара. Такъв мащабен маркетинг не можел да остане незабелязан от потребителите. В същото време Ригли усъвършенства технологията за производство, опаковане и продажба на дъвки. До 1910 г. приходите от продажби достигат 3 млн. долара, а "Spearmint"  се превръща в най-продаваната дъвка в Съединените щати.

През 1909 г. Ригли откупува Zeno и слива двете компании в една компания Wrigley Jr. Новата компания пуска на пазара 2 вида дъвки - "Васар", която е позиционирана като създадена специално за жени, и "Лота гума" за всички клиенти. Въпреки това Spearmint и Juicy Fruit са толкова успешни, че новостите "не оцеляват" до тях и производството им спира.

През 1910 г. компанията  започва да разширява пазарите си извън Америка. Фабриките извън САЩ, са в Канада (1910 г.), Великобритания (1927 г.) и Нова Зеландия (1939 г.). През цялото това време компанията създава нови вкусове. На пазара се появяват дъвки с вкус на червен портокал, ананас, банан и лимонов крем. Но всички те изчезват от продажба, без да предизвикат интереса на купувачите. Едва през 1914 г. се появява дъвка, достойна за своите предшественици – Doublemint.

През 1923 г. Wrigley  излиза на борсата в Ню Йорк, което ѝ носи добра печалба. Уилям Ригли не спира да инвестира в реклама. Купува билбордове, на които поставя реклами : "Doublemint, twice as good" ("Двойна мента, два пъти по-вкусна"), "Chew Juice Fruit" ("Дъвчащ плодов сок").

Присъствието на различни пазари обаче налага разработването на нови видове дъвки и различни вкусове. Тъй като компанията продължава да се разширява, тя се придържа твърдо към основния принцип, че дори един толкова малък продукт като дъвката трябва да има безупречно качество.

Краят на ерата Уилям Ригли-Старши

Краят на ерата Уилям Ригли приключва през 1932 г. Той умира малко преди да купи остров Каталина край бреговете на Калифорния и да го превърне в туристическа атракция. Това помага на семейството на бизнесмена да преживее трудните години на Голямата депресия, когато търсенето на дъвки рязко спада. След смъртта на Уилям Ригли бизнесът е продължен от сина му Филип, който от 1925 г. е президент на компанията.

Военновременната дъвка и масирана реклама спасяват бизнеса

По време на Втората световна война, за да спаси компанията, Филип Ригли използва необичайни бизнес похвати, за да спаси компанията си. За негова радост по време на Втората световна война търсенето на дъвки расте главоломно.

Тъй като според проучване на военни лекари по това време процесът на дъвчене за войниците начин да се освободят от стреса, без да губят бдителност, дъвкките се купуват в големи количества за американската армия. Но веригата за доставки е нарушена и  компанията  не може да произвежда достатъчни количества с най-високо качество. Филип Ригли реагира веднага и решава решава да спре продажбата на "Спиърминт", "Дабълминт" и "Джуси фрут"  за цивилни граждани. До 1944 г. директни доставки на тези продукти се извършват само за военните. За обикновените хора компанията произвежда "военновременна разновидност", но честно заявява публично, че тя не е достатъчно добра, за да носи търговската марка Wrigley.

Още по-късно висококачествените съставки стават толкова оскъдни, че става невъзможно да се произвеждат дъвки с предвоенно качество дори за армията на САЩ. Затова компанията напълно спира производството на основните си разновидности и започва да доставя само "военновременни дъвки".

В същото време, за да запази имиджа и качеството на дъвките Wrigley сред клиентите, компанията провежда уникална рекламна кампания. По улиците на американските градове висят плакати, на които е изобразена празна опаковка от дъвка Spearmint на Wrigley с надпис "Запомнете тази опаковка!".

През 1944 г. в САЩ е представена нова разновидност на "военновременна" дъвка с подсладена захар.  Тя трябвало временно да замени спрените по време на войната Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit на Wrigley. По-късно тя става световноизвестната Orbit.  Ппрез 1946 г. обаче производството й е преустановено. 

Чак през 1976 г. Wrigley представя Orbit на своите клиенти за втори път, но този път в Германия. Компанията я прави без захар и това я връща на вълната на успеха. Продажбите на дъвки без захар обхващат цяла Източна и Западна Европа и Близкия изток. В продължение на повече от 20 години Orbit е признат лидер на пазара на дъвки в тези региони. В зависимост от страната Orbit се продава под различни форми: в плочки, в блокчета, с различни вкусове - мента, сладка мента, бяла и, разбира се, универсално популярната Orbit Winterfresh.

След края на войната снабдяването на Ригли с висококачествени съставки постепенно се подобрява. През 1946 г. на пазара отново се появява Spearmint, Juicy Fruit се завръща през същата година, но малко по-късно, а Doublemint - през 1947 г. Въпреки факта, че не се продават в Америка в продължение на 2 години, клиентите бързо се връщат към употребата им, а след това продажбите дори надминават предвоенните стойности.

Същевременно Wrigley насочва цялата си енергия към разширяване на присъствието си на световния пазар. В допълнение към съоръженията в Съединените щати, Канада, Обединеното кралство и Нова Зеландия, компанията отваря фабрики и търговски офиси в Азия и Европа.

Заради петролната криза и нарастващата инфлация през 1970 г. обаче времето, когато опаковките дъвки на компанията стрували 5 цента, приключва. Това не може да не се отрази на пазарните позиции на Wrigley. Компанията губи ценовото си предимство и клиентите започват да обръщат внимание на продуктите на нейните конкуренти. Най-вече Trident и Dentyne, които произвеждали дъвки с вкус на канела. В отговор Wrigley представя на пазара нови разновидности на дъвки: Freedent, Big Red и Hubba-Bubba. През 1984 г. е пусната на пазара дъвката Extra без захар, която се радва на отличен отзвук по цял свят.

Филип Ригли, който извежда компанията до световен бранд, умира през април 1977 г. Разбира се, за президент на компанията е назначен синът му Уилям, който пък я управлява в продължение на цели 38 години. Под ръководството на внука на Уилям Ригли компанията поддържа стабилни приходи и репутация на пазара. Тя отказва да произвежда странични продукти, докато конкурентите ѝ с удоволствие се заемат да произвеждат различни хранителни продукти, както и продукти за бита.

Краят на семейния бизнес 

Краят на XX век обаче е белязан от експанзията на Wrigley на европейските и азиатските пазари. През 1992 г. компанията открива китайско подразделение, което става много успешно за марката. Само за една година новото направление носи около 45% от общите приходи на компанията. Така под умелото ръдоводство на Уилям Ригли- внук  през 1994 г. чуждестранните продажби изпреварват приходите от САЩ, а компанията става притегателна за купувачите.  И през 2002 г. съвсем естествено се очертава голяма сделка - корпорацията "Марс" обявява, че възнамерява да купи Wrigley за 12,5 млрд. долара, след което обаче страните не успяват да се споразумеят за цената. Но след 6 години протакане се случва неизбежното- сделката е осъществена. Wrigley е продадена за рекордните по това време за подобна сделкка 23 млрд. долара.

Така Wrigley  престава да бъде семеен бизнес. Но споменът за фамилията Ригли, която научи цял свят да дъвче американски дъвки остава завинаги.