10 години Hub Ahead: За предизвикателствата, които правят разликата и новата реалност за брандовете

В свят на ежедневни трансформации и подчинен на дигиталните технологии, почти няма бизнес, който да се обърне 10 години назад и да не отчете резултатите от тази значителна промяна. За тези 10 години виртуалното пространство стана още по-голямо и разнообразно, а бизнесите започнаха още по-усърдно да се надпреварват за вниманието на крайния потребител. Една от основните трудности обаче идва с това, че колкото по-силно се опитват да говорят компаниите, толкова по-трудно е да чуят собствения си глас в целия шум. Ако следваме логиката на тенденциите, то за тях ще става още по-предизвикателно да отговорят на очакванията, изискванията и доверието на своите публика. Защото хората днес не само консумират съдържание, но активно участват в създаването му, което налага нова етика и подход в стратегиите. В тази съвременна търговска реалност, маркетинг агенциите играят ключова роля в адаптирането на брандовете към новите изисквания на потребителите. Рамо до рамо с прогресивни бизнеси от динамични сфери като потребителски стоки, хранителни добавки и фармация, ИТ и аутсорсинг, бизнес услуги, строително-инвестиционни проекти в последните 10 години работи и екипът на Brand & Communications agency Hub Ahead.

Ние питаме - те отговарят на въпроси, свързани със съвременните бизнес предизвикателства, как се отразява на бизнесите смяната на темпо без посока и как се промени възприятието за бранд?

А те са основателите на Hub Ahead - Ива Иванова - Brand & Marketing Strategist и Милена Павлова - Brand & Communications Creative.

До какво води бързата смяна на темпо без посока?

И: Докато всички са погълнати да отговорят на трендовете и динамиката - реални проблеми на бизнеса, които принципно касаят бранд и бизнес развитие, често остават на “stand-by”. Например компании с качествен продукт или услуга не успяват да се откроят в агресивната конкурентна среда. Други имат силна бизнес идея, но срещат реално предизвикателство да я трансформират в бранд с отличим характер и ефективна комуникация. Често срещаме и компании в етап на динамичен растеж, готови да разширят своето присъствие на нови пазари / сегменти, но без ясна визия как да подготвят бранда си за следващата стъпка. В един момент всичко става толкова забързано и самите бизнеси са “окупирани” от толкова много тактически действия и маркетинг, че им става трудно да вдигнат глава и да погледнат заобикалящата среда непредубедено и с възможност да отделят вътрешно ресурс за стратегически действия.

Какъв е вашият подход в такива казуси?

И: Ние сме тази страна, която влиза, за да погледне непредубедено отстрани, да събере частите от картината и да преведе компанията през смислен за бизнеса процес. Не разглеждаме даден тренд като самоцел, а като гъвкаво интегриран подход в рамките на една по-широката бранд стратегия, която помага на бизнесите да се справят с различните предизвикателства и да вървят напред с ясно дефиниран, стъпка по стъпка процес.

Независимо от предизвикателството пред компанията - бизнес, работодателски бранд, нова серия, трансформация на компанията, нишови продукти…нашият подход е приложим, защото се базира на реалната бизнес ситуация и е процес, в който има стъпки, верификация, възможност за осмисляне и проверка.

Спомняте ли си импулса, който ви накара да се отделите и да започнете да вървите по свой път?

М: След 10 години опит, търсенето беше по-скоро в посока на "новия път". Точно това търсене на различния и стойностен подход начерта и нашата посока на развитие. Винаги е имало прогресивни компании, които търсят не просто "обслужване", а екип, който да работи с тях на ниво и в различни направления – от бранд до комуникации. Ние се развивахме като експертен и сработен екип с дух на предизвикателство към "стандартните решения" и с ясна визия да работим на терен с реалните предизвикателства на бизнеса. Този модел е изпитан и работи, защото добре свършената маркетинг работа дава реални бизнес резултати.

Нашата същност и сила е в търсенето на отличима визия с фокус върху голямата картина. Без това всяко изпълнение би било неефективно. 10 години по-късно, в шума на дигиталния свят, това е по-важно от всякога.

Кои са ключовите фигури във вашия екип и как организирате силите, които ще се включат в даден проект?

М: От ден едно до ден днешен HUB AHEAD застава зад всеки проект със солиден опит в стратегия, бранд маркетинг, стратегически дизайн, криейтив, интегрирани комуникации и диджитъл. Това, което все по-рядко се среща днес, е маркетинг специалистите да имат мултидисциплинарен, не тясно дигитален стратегически опит (тенденцията е към тясно профилиране или “digital marketing one man show”). А за нас тези умения и опит са ключови - за да можеш да вникнеш в даден бизнес и то в много различни бизнеси, трябва да имаш мултидисциплинарна визия и да знаеш как се случват нещата  “на терен”.

Това е и едно от нещата, които нашите клиенти оценяват - да знаеш, че ще получиш начална консултация, цялостна визия и изпълнение с отношение и силен екип до теб.

И: Отвъд концепциите и изпълнението, как се подхожда към работата е много важно - това е нещо, което бих казала, че ние усъвършенстваме постоянно и е наша запазена марка.

В случая говорим за интелектуална работа, която в голямата си част не е автоматизирана - ние работим с много “ефимерна” материя като например стартираме с търсене на предизвикателствата пред клиента (отвъд формалния бриф), бранд позициониране, валидиране на инсайти, изграждане на стратегически дизайн, креативни концепции, планиране на комуникация, която включва например от имидж ПР през уеб и диджитъл до бранд посланици. Затова сме намерили начин да приземим цялото това нещо и да го приложим в ясни последователни стъпки, в техники, с които работим от години, в работни сесии с клиентите, в които те участват смислено, в синхронизация на отделните процеси...И не на последно място - за да изпълниш качествени и разнообразни проекти, ти трябва правилната мрежа от партньори - нещо, в което ние инвестираме време, тестване и отношение към колегите си.

Целта ни е да покажем на компаниите, че това не е “страшна” работа и има реален смисъл за бизнеса да се мине през процес, който им дава по-добра конкурентност и отваря хоризонта (vs. one-time tactics).

Какви промени сте забелязали в комуникационната индустрия през годините и как вие сте се адаптирали към тях?

М: Виждаме как технологиите диктуват темпото и задават новите посоки. Дотук всичко звучи като “имаме добра новина”. По-малко позитивната ѝ страна обаче е именно реактивността, с която комуникационният бранш реагира, измествайки фокуса към бързи тактически решения, без ясна стратегическа стойност. Също много се промени възприятието за това какво е “криейтив идея”, “концепция. Това, което можем със сигурност да кажем на база опита ни е, че има и място, и нужда от отличими концепции, които могат да покрият много повече от 1 видео или 1 инфлуенсърска кампания, стига да има и клиенти, които са склонни да излязат извън стандартната рамка.

Какво никога няма да промените в своя подход или процеси?

И: Не бихме променили крайната си цел - да помагаме на компаниите да се отличат с визия, идентичност и поведение. Очевидно имаме нервите (хумор) и вече 10 години сме тук за трудната част отвъд кратките тактически решения. Радостната новина е, че виждаме повече компании, които узряват за смяна в подхода към бранд и маркетинг процесите си, съответно са и по-отворени да тестват работа с екип като нашия.

М: Реализирали сме над 100 проекта и всеки от тях ни е изправил пред различно  предизвикателство. Това, което не се променя обаче е именно крайната цел за постигане на видим резултат. Точно този подход ценят най-силно и нашите клиенти  - амбициозни компании, които не искат просто „рекламно обслужване“, а партньор, който излиза отвъд формалния бриф, разкрива реалните нужди на бизнеса им и изгражда заедно с тях дългосрочни решения.

Как се промени разбирането за бранд от страна на клиенти и потребители през последните 10 години и какви са основните стъпки, които вие спазвате и до днес в работата по различни проекти?

М: През последните 10 години забелязваме, че много компании се придържат към стандартен модел, който често ограничава бизнес растежа. Когато се изправят пред предизвикателства, те обикновено търсят решения в рамките на своята конкретна ниша или сегмент, като разчитат на тактически подходи, които вече познават. Това води до фокус върху детайли и еднократни идеи, които обикновено са насочени към ограничена аудитория, но не предлагат трайни решения.

По-широкият поглед и анализ на проблемите дава възможност за стратегическо предимство, като изграждане на собствена, неконвенционална територия, насочена към по-широка аудитория. Този по-отворен подход ще предоставя все по-голямо стратегическо предимство на амбициозните компании и техните брандове – от бизнес, през потребителски, до работодателски. Това е и нашият подход, който прави разлика!

И: По мои лични наблюдения върху различни типове компании и сегменти, на бранда в България се гледа все още като на екзотично животно или декорация. Това се променя бавно. Също все още го има усещането, че това е територия на големите международни корпорации, които при всички случаи трябва да поддържат консистентен имидж. Същевременно динамиката на присъствие на продукти, услуги и на самите компании сега е много по-голяма от преди 10 години и по-разностранна. Реално, ако няма нещо, което да носи единството във визия, стил, стойностно предложение, то много трудно дадена компания може да задържи за дълго конкурентно предимство. Днес бранд отличимостта е още по-трудна или бих казала по-неуловима (въпреки, че изглежда дигитално по-лесна), защото може да има всякакви проявления едновременно - от официална по-корпоративна комуникация през продуктова, ugc (user generated content) в н-на-брой различни канали, различни инфлуенсърски кампании, та до работодателски и рекрутмънт маркетинг.

Затова и подходът ни днес е базиран на нещо като формула в 3 стъпки, като  първо фиксираме основа, която носи ясно стойността и уникалното за бранда, после добавяме гъвкавост спрямо контекста - тип комуникация, среда, цели и винаги изненадваме, защото търсим решение, което на някакво ниво излиза извън утвърдената рамка.

Къде е мястото на креативността в тези процеси?

И: Креативността върви ръка за ръка със стратегията. Концепцията е водеща, а в днешно време остава на заден план. Това, което ние наричаме креативност, може да е на различни нива и го търсим много отвъд рекламния криейтив - например, ако продуктова серия не се представя добре, въпреки че продуктите са добри, търсим друго позициониране, друга аудитория, дори и смяна на стила и тона на бранда.

М: Креативността винаги се е развивала в територията на непокорството.„Знай си мястото!“ поставя твърде тесни ограничения пред потенциала ѝ, който се разгръща най-силно там, където границите постоянно се местят и разширяват - отвъд условни правила и рамки.
Особено в днешната реалност и динамика, в която тенденциите се раждат и изчезват с един „refresh“, а 5-минутният криейтив подход е тренд, креативността има отговорна мултитаскинг роля на различни нива от бранд развитието. Стартирайки от бранд позиционирането, минавайки през концептуалната комуникационна линия и стигайки до потребителското изживяване - креативността е предизвикана да бъде не просто медиатор на „small talks“, а силният партньор на всяка маркетинг стратегия - from end to end.

С какви мисли гледате напред и кои са промените, които тепърва ще настъпват в бранша, според вас?

М: Динамиката на процесите днес изисква все по-силно и интегрирано съчетаване на креативност и бизнес стратегия. Комуникацията ще става все по-ангажирана и персонализирана, а брандовете ще трябва да се адаптират към новите предизвикателства, като се фокусират върху стойността, която предлагат.

През последните 10 години създадохме значими проекти и изградихме партньорства, които не само ни обогатиха с опит, но и ни показаха посоката, в която брандовете ще се развиват в бъдеще. Тук сме, готови да посрещнем новите предизвикателства със стратегическа подкрепа и цялостна комуникация.

И: Нашето предизвикателство е напред и това е начинът, по който мислим, оттам и “AHEAD” в името ни. Затова и за юбилейната ни кампания решихме да погледнем не назад към успешните ни проекти, а напред към „10 CHALLENGES AHEAD“ с което предизвикваме не само себе си, но и компаниите, които искат да се отличат отвъд краткосрочните тактически кампании.

Браншът според мен ще се променя все по-динамично - той няма вече толкова ясни граници и те все повече ще се размиват. Би било неефективно да кажем, че има смисъл да прилагаш самостоятелно “реклама”, “дигитален маркетинг”, “ПР”, “бранд дизайн”, “UGC”, и прочее дисциплини (тук дори не започваме темата за автоматизации в маркетинга, AI, платформи и технологии). За класическите формати агенции, това е голямо предизвикателство. Дори не говорим вече за интегрирани комуникации, а за море от елементи от различни сфери, които имат една цел - комбинация за качествено, отличимо и ефективно маркетиране. Ето това ни вълнува и очакваме с истински интерес всеки нов проект, който ще ни предизвика.

10 YEARS HUB AHEAD. 10 CHALLENGES AHEAD.