8 фатални грешки в кампаниите с тестери

Като жена, бях много приятно изненадана да открия на Facebook-страницата си предложение да получа безплатен тестер на нов шампоан – още повече, че ставаше въпрос за любимата ми марка.

Но, като маркетолог, чиято компания разпространи през последната година 200 милиона тестера, ми бе тъжно да гледам как марката хвърля парите си на вятъра. Това споделя Шери Оръл, генерален директор на Brand Connections.

 Безплатните тестери безспорно са един от най-ефективните методи за популяризиране на даден артикул. Според изследване на Opinion Research Group, 81% от потребителите са категорични, че ако получат тестер и останат доволни от продукта, биха го купили. „Но, както сочи моят опит, някои брандове изпускат огромни възможности в прилагането на този метод заради неправилен подход”, казва Оръл и посочва най-големите и често срещани грешки в това отношение, както и начините за отстраняването им.

 1. Тестери за тези, които вече ползват вашите продукти. Разпространяването на тестери сред клиенти, които доказано обичат вашата марка няма да повлие нито на потреблението, нито на лоялността. Ако искате вашите тестери да изпълнят предназначението си, фокусирайте се върху привличането на нови потребители чрез тях.

 2. Изпращане без предварително разрешение. Независимо от всеобщото мнение, че всеки обича авантата, то има и такива, които биха се подразнили ако им „натрапите” без предупреждение вашите образци. В същото време, те с радост биха се възползвали ако имат нужда от точно този продукт. Следователно, трябва да проявите търпение, да почакате, докато не ви пожелаят сами.

 3. Фокус върху целевата аудитория за сметка на реалността. Да предположим, че вашата целева аудитория е от деловия свят? И какво ще правите? Ще раздавате тестери с шампоани на входа на бизнес парк? Това, със сигурност ще ги накара да се почувстват нелепо! А вие искате друго - да опитат продукта на момента все пак. Толкова е просто, организирайте акциите на места, максимално близо до условията, в които могат да се използват тестерите и има потребност от тях.

 4. Разпространение без комуникация с клиентите. Искате ли безплатна реклама? Дайте на някого безплатен продукт и му осигурете възможност по най-лесния начин да сподели мнението си с приятели в социалната мрежа. Колкото до опасенията, че може да последват и негативни постове, то знайте, че тук в сила е законът на взаимността. Много по-вероятно е хората да кажат добра дума за вас, ако им дадете нещо безплатно.

5. Разпространение без анализ на ефективността. Звучи ви абсурдно, но е истина. Често анализът на ефективността на такава акция започва и завършва единствено с фразата: „Раздадохме пет милиона тестера”. Това, естествено няма никакво отношение към анализа. Измервайте ефективността като сравнявате вложените в тестерите инвестиции с показателите за възвръщаемост. Ако някой се опитва да ви убеди, че е невъзможно да се измери ефективността на раздадените тестери извън търговските точки, значи общуване с неправилния човек!

 6. Представата, че нямате какво да предложите като тестери. Не става дума за шоколадчета, които всеки с удоволствие ще хапне. Ако не произвеждате шоколади, можете да подарите на клиентите вашия опит, който ще им позволи да се докоснат до същността на бранда. Все по-често рекламодателите залагат на усещания и преживявания, свързани с марката, което води до равен по сила ефект с раздаването на образци.

 7. Отказ от акции с тестери заради липсата на подходящи инструменти за анализ. Компаните, използващи моделите на маркетинг микса, са склонни към прилагане на тактики, чиято ефективност може точно да се измери в рамките на тези модели. И отричат тактиките, чиято ефективност е трудна за измерване – в това число и акциита с раздаване на тестери. Но, това, че дадена тактика не се вписва в някакъв модел не означава, че тя е безполезна за марката.

 8. Липса на анализ на влиянието на тестерите върху въвеждането на нов продукт на пазара. Едни от най-големите бюджети за тестери се заделят при въвеждането и подкрепата на нов продукт. Но такава подкрепа се осигурява само в началния етап и тъй като успеха или провала впоследствие се оценяват в неговата цялост, малко са маркетолозите, които биха седнали да се занимават с отделен анализ на ефективността на кампанията с тестери. Но, директорът по маркетинг, а защо не и генералният директор на компанията са длъжни да се поинтересуват и от този резултат – най-малкото като отправна точка за следващия старт на нов продукт.