Фирмена и лична марка вече са едно и също

Никой не беше изненадан, когато Tesla претърпя значителен спад на акциите в седмиците след като Илон Мъск купи Twitter.

Никой не беше изненадан, когато Patagonia беше в заглавията седмици наред, след като нейният 83-годишен главен изпълнителен директор Ивон Шуинар, реши да дари печалбата на компанията за борба с климатичните промени. За тези хора, както и за ръководителите навсякъде, няма такова нещо като "лично брандиране". Техните действия неизбежно формират и развиват имиджа на цялата им компания.

Независимо дали им харесва или не, марката на основателя е марката на компанията. Тъй като голямата власт идва с голяма отговорност, струва си да разгледаме по-отблизо какво могат да направят основателите с това новооткрито прозрение за връзката между техния публичен имидж и този на тяхната марка.

Когато мислите за кралица Елизабет II, кое е първото нещо, което ви идва наум? Точно така, Обединеното кралство. Това е така, защото нейната марка, това, което тя представляваше, беше Обединеното кралство. Каквото и да се случи с кралското семейство, ще се отрази и на Обединеното кралство, независимо дали тези заглавия са положителни или отрицателни. Тогава не е чудно, че семейният девиз "Никога не се оплаквай, никога не обяснявай" съществува. 

И така, ако личният брандинг като различен от марката на компанията е престанал да съществува за основателите и (на по-късни етапи) ръководителите, какво означава всичко това?

Първо, основателите и ръководителите ще рискуват да напуснат компанията, ако имиджът им някога се отрази зле на тяхната фирма. Вижте примера на изпълнителен директор на Apple, който наскоро беше уволнен, защото неволно беше представен във вулгарен TikTok.

Това също означава, че не можете да подценявате колективната сила, която имат основателите и ръководителите, като допринасят за общественото възприемане на марката. В края на краищата LinkedIn показва длъжността, функцията, признанията и опита на даден човек в горната част на всеки профил с добра причина. Това е информацията, която естествено търсим, когато общуваме в мрежа и решаваме дали един контакт и неговата партньорска компания си заслужават.

И накрая, това подчертава защо подкрепата за кариерното развитие на служителите е толкова важна. Разбира се, това е от полза за отделния човек, но комбинираният ефект, който служителите с професионални постижения, говорещи на събития и спечелвайки нови признания, има върху цялостната марка, е огромен.

Комбинирайте личните ценности с професионалната работа 

Ако не можем да разграничим личната марка на изпълнителен директор от марката на компанията, тогава трябва вместо това да се стремим да разкрием синергии между двете. Ако идеите, знанията и експертизата са съгласувани, тогава е възможно да се допринесе за публичния дискурс стратегически по редица начини.

Нека започнем с инструмента номер едно за изграждане на профили, който повечето основатели използват: LinkedIn. Според скорошно проучване на LinkedIn, 79% от купувачите са по-склонни да обмислят марка, ако продавачът, с когото работят, има информативен профил в LinkedIn. Когато пишат публикации в LinkedIn, коментират чуждо съдържание или споделят съвети в LinkedIn групи или уебинари, основателите и ръководителите трябва да се уверят, че автентично представляват своята компания. Споделяйте съдържание, подходящо за вашата индустрия, което помага да се предизвика дискусия сред колеги и клиенти и действайте от името на компанията, като популяризирате бизнес съобщения и истории за успех на служителите.

Друг начин за представяне на основател е чрез статии на Op-Ed, публикувани във външни медии. Това ви позволява да демонстрирате лична експертиза по предмет, подходящ за вашата индустрия, като по този начин се привеждате в съответствие с по-голямата цел на компанията по подразбиране. Например, да кажем, че сте във финтех пространството и се борите с нова финансова регулация. Споделянето на вашия опит и съвети с други в индустрията не само повишава вашия собствен профил, но демонстрира способностите на вашата компания по подразбиране.

Трета стратегия е да си осигурите роля на говорител на събития, които следват дългосрочните цели на вашата компания. Като съветвате амбициозни основатели, можете да демонстрирате своя опит и да станете важен модел за подражание за следващото поколение. Можете да си осигурите места на ключови събития, ако изградите отношения с образователни институции, например.

Важно е да знаете, че връзките не се изграждат за една нощ. Тук може да искате да следвате стратегията "даване и вземане". Когато изграждате отношения с по-известни имена, е изключително важно да анализирате как точно можете да подкрепите тяхната организация, компания или институция.

И накрая, като основател и/или изпълнителен директор, бихте могли да участвате в консултативни или надзорни съвети на компании, рискови капиталови компании или организации с нестопанска цел, като фондации или pro bono организации. Например, бившият съизпълнителен директор на Salesforce, Брет Тейлър, също беше председател на борда на Twitter в допълнение към ролята си в Salesforce, което помогна да се върне вниманието към Salesforce. Фондацията на Гейтс се управлява от лекари, изпълнителни директори и филантропи.

Включете всички членове на екипа, а не само основателите 

Социалното профилиране не е само за ръководителите и екипа на C-suite, но също толкова ценно и важно за служителите и нововъзникващите лидери. Знаете ли защо Дуейн Джонсън има право да рекламира филми, в които участва, в личния си Instagram? Имената зад даден проект много често са най-мощните им защитници и компаниите осъзнават, че социалните профили на членовете на екипа са много ценен актив.

В компания с 50 служители, ако всеки служител достигне 50 души, вие основно създавате мрежов ефект от 2500%. Това не само мотивира всеки индивид, тъй като той може да преследва своите предпочитания, но също така значително разширява мрежата в цялата компания. В крайна сметка почти няма по-голяма сила от социалната сила, която притежава целият екип.

Това също означава, че същите възможности, които обсъдихме по-горе, трябва да бъдат отворени за членовете на екипа. Тук говорим за демократизиране на възможностите за наставничество, събития, отличия и мисловно лидерство в цялата компания.

По-точно къде се виждат вашите служители в бъдеще? Като компания можете да разработите целенасочени тактики, които помагат за повишаване на репутацията на вашите служители в тяхната област и им позволяват да излъчват лицето на вашата компания.

Например, ние създаваме възможности за нашите служители да се включат в различни индустрии, които ги интересуват, независимо дали става дума за музика, работа в НПО или политика. Предоставяме полезни градивни елементи - контакти и стратегии - и нашите служители ги използват, за да реализират професионалните си мечти. Печелившо, нали, пише авторът на статията.

Същият принцип е важен и тук: давате и взимате. Не можете просто да нахлуете в една индустрия и да завоювате мястото си в борда. Но да предположим, че можете да предложите ценни съвети въз основа на вашия личен и професионален опит и да демонстрирате своя опит във вашата ниша. В този случай другите членове на борда - и обществеността - бързо ще осъзнаят, че не просто духате горещ въздух.

Всяка инициатива за вас или за вашите служители, независимо дали са главни редактори или говорители, винаги трябва да бъде преплетена с по-голямата визия на вашата компания.

Личната марка е мъртва. Да живее личното брандиране 

Когато се вгледаме по-отблизо, бързо става ясно, че е време да преразгледаме цялата концепция за лично брандиране. Ако вашата лична марка е по същество синоним на тази на вашата компания, тогава трябва да разпознаете това едновременно като предизвикателство и възможност. Това означава, че личността, която представяте на обществеността, ще бъде консумирана, за добро или лошо, като едно и също с имиджа на вашата компания. Имайки това предвид, възможността да канализирате ценностите на вашата фирма (по положителен начин) чрез всичко, което правите и казвате, никога не е била по-голяма.

За да сте сигурни, че тази отговорност и възможност няма да тежат твърде много на раменете на вашите служители, компаниите трябва да разработят инициативи, за да подкрепят способността им да правят положителен принос към марката. Всеки служител може да допринесе за растежа на компанията, като същевременно отключи начин за достъп до повече възможности за кариерно развитие едновременно.

И така, какво би ви казал Ивон Шуинар за решението си да дари печалбата на компанията си Patagonia за борбата с климатичната криза? Можем да си представим, че той ще каже "Аз съм Patagonia, а Patagonia съм аз: това са моите ценности, моите мечти и моята любов към околната среда". В днешния бизнес свят това е истината. 

Източник: Конрад Егуса, главен изпълнителен директор на Publicize, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова