ТРАЙНА//// Скъпата грешка при редизайн на уебсайт, която повечето компании не очакват

Една компания харчи осем месеца и 80 000 долара за пълен редизайн на уебсайт. Нова визуална идентичност, преструктурирана навигация, по-бързо време за зареждане и система за управление на съдържанието, която маркетинговият екип може действително да използва. Агенцията предоставя нещо наистина добре направено и сайтът стартира. Деветдесет дни по-късно органичният трафик е намалял с 43%.

Страниците, които са се класирали по конкурентни термини – някои от тях в продължение на години – или са се спуснали на втора страница, или са изчезнали напълно. Структурата на URL адресите се е променила по време на редизайна, пренасочванията не са били картографирани правилно и новата йерархия на съдържанието, макар и визуално по-чиста, е премахнала семантичните сигнали, на които търсачките са разчитали, за да разберат за какво е сайтът. Никой не го е забелязал по време на процеса, защото SEO се е третирало като проблем след стартирането, а не като изискване за дизайн и разработка.

Този сценарий не е необичаен. Това води началото си от същата структурна празнина: дизайнът, разработката и SEO работата се третират като отделни дисциплини, закупуват се от отделни доставчици, изпълняват се в отделни фази.

Закупени отделно, разделени заедно

Начинът, по който повечето организации поръчват уебсайт, създава условия за този неуспех, преди да бъде начертана дори една-единствена схема.

Маркетинговият екип обикновено се фокусира върху посланията, историята и дизайна. Те оценяват агенциите по качество на портфолиото, чувствителност на дизайна и познаване на платформата. В заданието те могат да включат една или две точки за SEO, но на ниво „агенцията трябва да следва най-добрите практики“, а не като оценявана компетентност.

Избраната агенция изгражда сайт. След това се привлича SEO консултант, който да одитира работата или да провежда текущи кампании. Дотогава основните решения вече са взети. Информационната архитектура вече е зададена. URL структурите са заключени, а съдържанието е написано и поставено. Пренастройването на SEO в сайт, който не е проектиран около него, е различен проблем от изграждането на тези съображения от самото начало - и носи много различна цена.

Къде тази празнина ви струва 

1. Архитектура на сайта и възможност за обхождане - Структурата на сайта оформя това, което може да се намери. Посетителите го усещат чрез навигацията. Търсачките го усещат чрез пътища за обхождане, вътрешни връзки, заглавия и връзките между страниците. Когато редизайнът подобрява потребителското пътуване, но игнорира тези основни пътища, силното съдържание може да стане по-трудно за намиране както в резултатите от търсенето, така и при откриване с помощта на изкуствен интелект.
2. Решения за URL адреси - Конвенциите за именуване на URL адреси носят SEO тежест, която се натрупва с течение на времето и е проблемно да се отмени. Когато тези пътища се променят при стартиране, стойността, изградена от съществуващите страници, може да изчезне, ако пренасочването не се извърши правилно.
3. Скорост на страницата и Core Web Vitals - Google използва Core Web Vitals като част от своите сигнали за потребителско изживяване и потребителите усещат същите проблеми в реално време. Сайт, който е визуално впечатляващ, но се представя зле по тези показатели, не просто губи позиции в търсенето - той губи посетителя. Тежките файлове с изображения, скриптовете, блокиращи рендерирането, и неоптимизираните шрифтове увеличават времето за зареждане по начини, които влияят както на класирането, така и на процента на отпадане.
4. Йерархия на съдържанието - Търсачките четат структурата на заглавията, текста на вътрешните връзки и дълбочината на съдържанието, за да оценят както темата на страницата, така и дълбочината на знанията зад нея. Когато визуалните елементи имат предимство – замяна на структурираните заглавия със стилизиран текст, намаляване на текста в полза на изображенията – семантичният слой тихо ерозира. Всяко решение изглежда правилно поотделно. Взети заедно, те влошават сигналите, които определят дали дадена страница изобщо се класира.

Математиката за $50 000

Числото от $50 000 не е произволно. Цената се натрупва по-бързо, отколкото повечето екипи очакват. За много бизнеси в сферата на услугите органичното търсене може да представлява от 30% до 50% от квалифицирания входящ трафик. Ако редизайнът доведе до спад на този трафик с 40%, бизнесът не просто губи посетители. Той губи хора, които вече са търсили конкретна услуга, местоположение или решение.

Дори със скромен процент на конверсия и средна стойност на потенциалния клиент от няколко хиляди долара, разликата може да се превърне в пропуснати възможности от $40 000 до $60 000 в рамките на няколко месеца. Добавете още 15 000 до 25 000 долара за корекции, включително картографиране на пренасочвания, коригиране на грешки при обхождане, преструктуриране на съдържанието и корекции на производителността, и цената може да надхвърли 50 000 долара, преди сайтът да е имал време да се възстанови.

По-трудното число за количествено определяне е конкурентната позиция. Класациите, загубени по време на лошо управлявана миграция, не се връщат автоматично, когато техническите проблеми бъдат отстранени. Други сайтове са се преместили на тези позиции. Възвръщането им изисква инвестиции в съдържание, изграждане на връзки и време, което първоначалният бюджет не е отчел.

Какво да попитате, преди да подпишете

Въпросът не е дали агенцията за уеб дизайн има контролен списък за SEO. Повечето имат. Въпросът е дали техническото мислене е интегрирано в начина, по който се вземат решенията по време на разработката и внедряването, или се прилага след това като слой за осигуряване на качеството.

Попитайте как се справят със стратегията за миграция на URL адреси по време на редизайн. Попитайте как се управляват инвентаризацията на съдържанието и вътрешното свързване по време на прехода. Попитайте къде SEO входът навлиза в процеса на информационна архитектура.

Агенциите, които третират дизайна и ефективността на търсенето като един и същ проблем, ще отговорят на тези въпроси с конкретност.

За организации, които планират значителна уеб инвестиция, агенциите, които си струва да се обмислят, са тези с доказано владеене на уеб дизайна и стратегията за търсене - където тези дисциплини оформят едни и същи решения, вместо да бъдат съгласувани при предаване.

Едно решение, а не две

Добрият дизайн и силната ефективност на търсенето не са конкуриращи се приоритети - те се подсилват взаимно. Сайтове, които са архитектурно съгласувани, семантично структурирани, смислени по съдържание и бързо зареждащи се, са склонни да се представят добре и по двата показателя. Конфликтът възниква, когато дисциплините са разделени в началото и съгласуването се оставя за края.

Цената на тази грешка се вижда в отчетите за трафика, процесите на генериране на потенциални клиенти и сроковете за възстановяване, които се простират далеч след първоначалния бюджет на проекта. Задаването на правилните въпроси преди началото на ангажимента е значително по-евтино от отстраняването на предотвратими проблеми след стартирането.

Горан Паун, креативен директор в ArtVersion, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова