ТРАЙНА/// Не се отнасяйте към маркетинга като към вендинг машина!

Влагате долар в маркетинга и получавате потенциални клиенти. Влагате повече долари – получавате повече клиенти. Ако потокът от потенциални клиенти спре – променяте кампанията, увеличавате бюджета или изпробвате друг канал. Това е начинът, по който много компании очакват маркетингът да работи. Аз наричам това мислене „автомат за продажба“, пише Джехан Лалкака в статия за Еntrepreneur. Това е и сигурен начин да пропилеете маркетинговия си бюджет.

Този подход е особено вреден в сферата на B2B SaaS (софтуер като услуга), където решенията за покупка могат да отнемат месеци, да включват множество хора и да зависят от обстоятелства извън контрола на маркетолога. Въпреки това, компаниите продължават да оценяват маркетинга така, сякаш всяка кампания трябва да доведе до незабавна сделка.

По-удачна аналогия е тази с инвестиционната сметка.

Правите целенасочени инвестиции във времето. Някои носят незабавна възвръщаемост, докато други постепенно увеличават вероятността клиентите да ви запомнят, да ви се доверят и да ви изберат, когато моментът стане подходящ. Ако инвестирате последователно в правилните неща, тези ефекти се натрупват.

С времето вече не се налага изкуствено да създавате всяка възможност за продажба – клиентите сами започват да идват при вас.

Клиентите ви невинаги са готови за покупка

Представете си, че продавате софтуер, който помага на компаниите да подобрят процеса по въвеждане на нови служители (onboarding). Един от вашите идеални клиенти попада на публикация в LinkedIn от вашата компания, която обяснява защо новите служители често изпитват затруднения през първите 90 дни. Човекът прочита текста, съгласява се с него и продължава да скролва надолу.

Провалил ли се е маркетингът? Може да изглежда така, ако измервате успеха единствено чрез кликвания, заявки за демо или брой потенциални клиенти, генерирани в рамките на деня. Но помислете какво се случва три месеца по-късно.

Компанията започва масово наемане на персонал. Новите служители не навлизат в работата достатъчно бързо, мениджърите са разочаровани, а ръководството внезапно се изправя пред спешен проблем с въвеждането на служители.

Вашият потенциален клиент си спомня за компанията, която в продължение на месеци му е помагала да разбере точно този проблем. Той посещава уебсайта ви, споделя съдържанието ви с колега и ви добавя в списъка си с предпочитани доставчици.

Ето така работи маркетингът. Трудността се състои в това, че клиентът решава кога инвестицията се отплаща. Не вие.

Моделът „вендинг автомат“ бърка вниманието с намерението

Компаниите трябва да изискват отчетност от маркетинга. Проблемът възниква, когато тази отчетност се превърне в очакване, че всяко действие може директно и ясно да се свърже с конкретен потенциален клиент (лийд), среща или продажба.

Това очакване подтиква маркетолозите да се фокусират почти изцяло върху хора, които са готови да действат незабавно. Тази група – хората, които активно търсят решение в момента – представлява не само част от потенциалния ви пазар, но обикновено те вече са взели решение с кой доставчик искат да работят.

От друга страна, хората могат да влизат в контакт с вашата компания многократно. Вие можете да оформяте възприятията им, дори когато те не предприемат действие, което може да бъде проследено. Те може да прочетат статия, без да попълват форма; да чуят изпълнителния ви директор в подкаст, без да посещават уебсайта ви; или да видят как клиент препоръчва продукта ви, без самите те да поискат демонстрация.

Въпреки това, тези взаимодействия влияят върху това, което хората знаят, в което вярват и което помнят.

Това е важно, тъй като процесът на покупка в B2B сектора не следва линейна последователност от проследими кликвания. Това е човешко поведение, оформено от сложна комбинация от нужди, момент във времето, доверие и спомени. Един отчет за приписване на резултатите (attribution report) може да улови малка част от това поведение, но не и цялата картина.

Вашата маркетингова стратегия трябва да отчита това, което може да бъде измерено, но именно „неизмеримите“ аспекти често носят приходите и определят дали едно решение за покупка ще бъде спечелено, или загубено.

Алтернативата не е безконтролно харчене за брандинг

Тук дискусията често поема в грешна посока. Когато маркетолозите твърдят, че не бива да се очаква всеки похарчен долар да генерира незабавен потенциален клиент, някои ръководители го интерпретират като: „Маркетингът не трябва да доказва, че работи“.

Това не е посланието. Компаниите трябва да бъдат изключително избирателни по отношение на това къде инвестират. Всъщност, дългосрочният характер на маркетинга прави стратегията още по-важна, а не по-малко значима. Тъй като на тези инвестиции им е нужно време, за да дадат трайни резултати, прекарването на месеци в налагане на погрешно послание може да доведе до скъпоструващи корекции по-късно.

Стратегическият въпрос се променя от „Как да генерираме повече потенциални клиенти този месец?“ към „С какво искаме да ни свързват целевите ни клиенти и как можем да засилим тази връзка с течение на времето?“ Отговорът на този въпрос изисква дисциплина. Нуждаете се от ясно дефиниран клиент, задълбочено разбиране за това, което е важно за него, и проблем, с чието решаване да станете известни. След това е необходима достатъчна последователност, за да могат клиентите да свързват този проблем с вашата компания.

Открийте проблема, който искате да „притежавате“

Ефективните маркетингови стратегии често започват с проблем, а не с продукт – но не с какъв да е проблем. Търсете такъв, който притежава две характеристики: висока степен на осъзнатост и висок приоритет.

Висока степен на осъзнатост означава, че клиентите разпознават проблема, когато се сблъскат с него. Не се налага да харчите огромни суми, за да ги убеждавате, че той съществува.

Висок приоритет означава, че проблемът е достатъчно значим, за да подтикне клиентите към действие.

И двете характеристики са от значение. Клиентите може да осъзнават, че даден проблем е досаден, но да не изпитват спешна нужда да го решат. Възможно е също така да се сблъскват със сериозен проблем, без обаче да го разбират достатъчно ясно, за да потърсят решение.

Вашата възможност се крие там, където се пресичат осъзнатостта и приоритетността.

Вашият продукт може да решава 20 проблема. Уебсайтът ви може да описва 50 функционалности, а презентацията за продажби – да предлага дузина различни ползи. Но ако се опитвате да станете известни с всичко, става много по-трудно да станете разпознаваеми с каквото и да било конкретно нещо.

Открийте проблема, който е от изключително голямо значение за клиентите, до които най-много искате да достигнете. След това изградете ясна връзка между този проблем и вашата компания.

Създавайте притегателна сила, вместо постоянно да „бутате“ оферти

Повечето B2B компании влагат огромна енергия в това да „бутат“ (налагат) предложенията си. Изпращат поредния имейл, настояват за нова среща, включват потенциалните клиенти в поредната поредица от съобщения за поддържане на интерес или вкарват нова оферта в информационния поток на потребителите. Екипите по продажби правят последващи контакти, маркетинг екипите използват ретаргетинг – и двете страни полагат усилия да поддържат движението на потенциалните клиенти по фунията.

Част от тези действия винаги ще бъдат необходими. Но добрият маркетинг създава и нещо много по-ценно: притегателна сила.

Клиентът се сблъсква с проблем и се сеща за вас. Той търси компанията ви по име, препоръчва ви по време на вътрешен разговор или препраща ваше съдържание на колега. Когато посети уебсайта ви, той вече разбира с какво се занимавате и защо това може да е важно за него.

Такива потенциални клиенти навлизат в процеса на покупка по съвсем различен начин от хората, които са кликнали върху реклама за първи път преди пет минути. Защо? Защото маркетингът вече е свършил част от работата по продажбата.

На екипа по продажби не се налага да изгражда толкова много доверие от нулата. Конверсията става по-лесна, тъй като потенциалните клиенти вече разполагат с необходимия контекст. Привличането на клиенти става по-малко зависимо от постоянното плащане за всеки следващ клик.

Започнете с клиентите, а не с кампаниите

Тази стратегия зависи от избора на правилния проблем, а той не бива да се прави в заседателна зала.

Разговаряйте с клиенти, потенциални клиенти и хора, които са обмисляли вашия продукт, но са купили нещо друго. Разговаряйте с компании, които отговарят на профила на вашия идеален клиент, но никога не са чували за вас.

Попитайте кои проблеми ангажират вниманието им. Разберете какво е станало по-важно напоследък, какво ги подтиква да започнат да търсят решение и как описват тези моменти със собствени думи.

След това потърсете пресечната точка на три неща:

• Проблем, който клиентите ви разпознават
• Проблем, който е достатъчно значим, за да предприемат действия
• Проблем, който вашият продукт решава изключително добре

Именно върху това бих изградил маркетинговата стратегия, пише авторът на статията. 

Целта не е просто някой да види реклама във вторник и да поиска демонстрация в сряда. Целта е да си осигурите място в съзнанието им, още преди да е започнал процесът на покупка.

След това – след шест месеца или може би след шест седмици – нещо се променя. Проблемът възниква, залогът нараства и клиентът решава, че е време за действие.

Още преди да потърсят в Google, да попитат ChatGPT, да пишат на колега или да съставят списък с потенциални доставчици, вашата компания вече е първото нещо, за което се сещат.

Източник: Джехан Лалкака, вицепрезидент „Продуктов маркетинг“ в Ninety.io, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова