Ето защо емоционалната връзка движи решенията за покупка

Ако управлявате бизнес, вероятно поне веднъж ви е казвано това: Говорете за характеристиките си. Избройте ги. Обяснете какво прави вашият продукт. Покажете колко е напреднал. Направете спретната таблица. Добавете точки. Добавете още точки, в случай че някой е пропуснал първия набор.

Звучи логично. Създали сте нещо – то работи. Има части, които правят впечатляващи неща. Така че обяснявате тези части и очаквате хората да се интересуват. Повечето от тях не се интересуват. Не защото вашият продукт е лош, но обикновено не така работи купуването. Хората не се събуждат с желание за характеристики. Те се събуждат с желание за лекота, увереност или някаква форма на напредък. Характеристиките са просто инструментите, които ги отвеждат там.

Тук много бизнеси губят внимание. Те говорят за това какъв е продуктът, вместо за това как изглежда животът с него.

Зад тази теза стоят изследвания – над 50% от решенията за покупка са водени от емоция. Помислете за собствените си покупки. Повече от половината от решенията за покупка са водени от емоция. Не от логика или сравнения. Емоция. Това означава, че ако продавате само логика, вие водите половин разговор и очаквате пълно плащане.

Това не означава, че функциите са безполезни. Те имат значение – един продукт все още трябва да работи. Но функциите не са куката. Те са доказателството, което идва по-късно, след като някой вече иска продукта. Истинската продажба се случва много по-рано, в усещането.

Проблемът с претоварването с функции

Претоварването с функции се случва, когато бизнесът се опитва твърде много да впечатли. Това е разбираемо. Работили сте върху този продукт месеци или години. Знаете всеки детайл. Знаете какво го прави по-добър от останалите, така че говорите за всичко това – но клиентът вижда стена от информация.

Когато това се случи, обикновено се объркват две неща:

• Първо, клиентът се уморява.
• Второ, той е принуден да превърне вашите характеристики в нещо смислено за себе си. Трябва да разбере защо всичко това е важно за живота му.

Повечето хора няма да свършат тази работа. Вместо това ще си тръгнат.

Една характеристика е факт – и затова чака да бъде интерпретирана. Емоцията движи. Тя тласка хората напред. Тя им казва защо трябва да се интересуват точно сега.

Ако изброите 10 характеристики без контекст, вие молите клиента да си представи ползата. Ако опишете ползата и усещането, той си представя как я използва без усилие. Тази разлика е по-важна от повечето ценови стратегии.

Какво всъщност купуват хората

Хората не купуват продукти заради това, което са. Те ги купуват заради това, в което им помагат да се превърнат, или как намаляват проблем, който са се уморили да търпят.

Човек, който купува тетрадка, не купува хартия. Той купува идеята да бъде организиран. Човек, който купува слушалки с шумопотискане, не купува хардуер. Той купува тишина. Човек, който купува онлайн курс, не купува видеоклипове. Той купува надежда, че най-накрая ще разбере нещо, за което се чувства изостанал.

Продуктът е мостът тук. Чувството е дестинацията.

Щом видите това, вашето послание се променя. Спирате да питате: „Какво прави моят продукт?“ и започвате да питате: „Какво се променя, след като някой го използва?“

Намиране на емоционалното ядро

Всеки продукт има емоционално ядро, дори вашето. За да го намерите, спрете да гледате продукта и започнете да гледате деня на клиента.

Запитайте се как изглежда животът им, преди да използват това, което продавате. Бързат ли? Забравят ли неща? Чувстват ли се несигурни? Правят ли една и съща грешка отново и отново? Губят ли време, което не могат да си позволят да загубят?

След това погледнете проблема отвъд повърхността. Един инструмент може да спести време, но по-дълбокият проблем може да е стресът. Една система може да намали грешките, но по-дълбокият проблем може да е срам или страх да не изглеждат непрофесионално. 

Сега погледнете какво се случва след това. Как се чувства клиентът, когато този проблем е по-малко тежък? Малко по-спокоен. По-контролиран и по-малко тревожен. Малко напред, вместо назад. Това е усещането за продукта, който хората запомнят.

Ако продавате софтуер за управление на проекти, функцията може да е дъска с плъзгане и пускане. Усещането не е „плъзгане и пускане“. Усещането е да се прибереш навреме. Чувството е да не се събуждаш през нощта, мислейки за пропуснати срокове. Чувството е да ти се доверяват другите, защото нещата се управляват.

Това е, което трябва да се продава и за вашия продукт.

Превръщане на функциите в смисъл

Не е нужно да изтривате списъка си с функции. Трябва да го преведете.

Един прост начин да направите това е да се насилите да завършите изречението. Вземете функция и добавете „за да можете“ след нея. Ако изречението ви се струва слабо, продължете, докато не звучи смислено.

„Нашето приложение се синхронизира на различни устройства“ става „Нашето приложение се синхронизира на различни устройства, така че не е нужно да помните къде сте спрели, дори в натоварени дни.“

„Платформата предлага отчитане в реално време“ става „Платформата предлага отчитане в реално време, което означава, че спирате да гадаете и започвате да се чувствате сигурни в следващия си ход.“

Езикът е важен тук – избягвайте корпоративни думи, които изглеждат празни. Използвайте нормални думи, които описват как се усеща един ден, когато нещо работи.

Продажба на трансформацията

Повечето хора не търсят малки подобрения. Те търсят облекчение от модел, който са уморени да повтарят. Добрият маркетинг показва промяната. Преди нещата се чувстваха разпръснати. След това нещата се чувстват стабилни. Преди имаше съмнение. След това има увереност.

Ето защо рекламите и уебсайтовете се фокусират върху хората, а не върху частите. Те показват някой отпуснат, фокусиран или доволен. Те показват, че животът работи малко по-добре. Продуктът е налице, но не е звездата. Резултатът е.

Затова погледнете уебсайта, страниците за продажби и имейлите си. Говорите ли за механизми или за резултати? Обяснявате ли какво прави продуктът или показвате как улеснява живота?

Спрете да продавате характеристиките като основно действие. Оставете ги да подкрепят историята, а не да я водят. Започнете да продавате усещането, което вашият продукт дава. Това е, което хората носят със себе си дълго след като затворят страницата. 

Източник: Мурали Нети, основател и главен изпълнителен директор на SnapBlooms, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова