Голямата отговорност зад голямата сила

Рекламодателите все повече приоритизират бизнес резултатите като продажби или посещения на магазини като ключови показатели за ефективност (KPI) за цифрови видео кампании. Това се посочва във втората част от доклада на Бюрото за интерактивна реклама (IAB), оценяващ тенденциите в канала, предава Marketing Dive. 

Нарастващият фокус върху бизнес резултатите прекъсва историческото използване на видеото като средство за достигане. Въпреки това IAB установи, че липсват инструменти за измерване на ефективността при рекламиране във видео, като две трети от купувачите срещат разочарование в тази област.

Възприемането на алтернативни валути за измерване извън рейтингите, базирани на панели, продължава да се налага, като 89% от рекламодателите или тестват, или сключват сделки с нова гвардия от доставчици на решения. Тези експерименти идват, тъй като IAB очаква най-големите цифрови видео канали да видят увеличени инвестиции тази година.

Преминаването на маркетинга към мислене, ориентирано към ефективността, където рекламите могат да бъдат по-директно обвързани с продажбите и други потребителски действия, се налага все по-силно в дигиталната видео среда. Обхватът и честотата, дългите водещи KPI на канала, се спуснаха надолу, докато бизнес резултатите се издигат до върха. Това пренастройване е очевидно в социалното видео, където 64% ​​от купувачите сега ценят главно бизнес резултатите, както и в онлайн видеото (58% от купувачите казват същото) и разрастващия се пазар на свързана телевизия (CTV) (54% от купувачите).

IAB събра своите констатации с помощта на количествени проучвания от Advertiser Perceptions.

Скорошното сключване на сделки е в основата на това как цифровите видео платформи се интересуват от по-добро реализиране на своя потенциал за ефективност. Пролетният предварителен сезон на медийно купуване видя няколко партньорства, сключени между CTV играчи и медийни мрежи на дребно като Walmart Connect. Пазарът на свързана телевизия (CTV) също се изкривява по-програмно, тъй като три четвърти от рекламите вече се купуват чрез методи като наддаване в реално време, частни пазари и рекламни мрежи.

В първата част на доклада си, публикуван през май, IAB прогнозира, че рекламните разходи за онлайн видео, социално видео и CTV ще нараснат с 16% на годишна база през 2024 г., за да достигнат 63 милиарда долара, като социалното видео ще бъде водещо място. Инвестициите също се разпределят широко сред видовете съдържание, като най-голям дял представляват къси и вертикални видео формати, станали повсеместни благодарение на TikTok.

Насочването на цифровото видео към производителност не е лишено от нарастващи проблеми. Две трети от купувачите изпитват проблеми с измерването на канала. Изглежда детайлността е особено трудна за реализиране, тъй като малките рекламодатели, насочени към нишови аудитории спрямо широк обхват, са „значително по-склонни“ да срещнат проблеми, свързани с видимостта и достъпа до данни от страна на продавачите, според IAB.

„Както се казва, „с голямата сила идва и голяма отговорност“. С продължаващия впечатляващ растеж на цифровото видео идват и изискванията за по-добро измерване, видимост, стандартизирани данни и прозрачност на разположението. Видео екосистемата трябва изцяло да се ангажира с иновациите, особено в измерването“, каза Дейвид Коен, главен изпълнителен директор на IAB, в изявление, приложено към изследването. 

Тъй като техните показатели за успех се променят, мнозинството купувачи на реклами или водят преговори, или активно тестват алтернативни валути на модела на брутните рейтинг точки, свързан с наследени фирми за измерване като Nielsen. Около 28% от купувачите вече извършват транзакции с алтернативни валути, оценявайки предложения, които могат да осигурят многоекранно приписване и отчитане в реално време, според IAB. 

Източник: Питър Адамс за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова