Клиентското изживяване - най-големият ви лост за растеж

Застъпничеството на клиентите се очертава като един от най-мощните и недостатъчно използвани двигатели на растеж за бизнеса днес. И така, какво е „застъпничество на клиентите“ и защо е важно? Едно просто определение е, когато клиентите активно промотират вашата марка, продукт или услуга пред други. Това е мястото, където изграждате връзка с лоялни клиенти и ги насърчавате да споделят положителен опит. Това е важно, защото изгражда доверие, увеличава лоялността и клиентите, подобрява репутацията ви, дава ви прозрения как да продължите да се усъвършенствате и стимулира растежа.

Традиционният маркетинг става все по-малко ефективен и очакванията на клиентите продължават да се покачват, така че компаниите, които използват силата на застъпничеството, отбелязват по-високи проценти на реализация, повишена лоялност и експоненциален растеж на приходите.

Защо застъпничеството е новото конкурентно предимство

Последни изследвания подчертават дълбокото въздействие върху бизнес представянето:

• 12% увеличение на застъпничеството може да удвои ръста на приходите.
• 92% от потребителите се доверяват на препоръките от уста на уста, което ги прави една от най-доверените форми на реклама.
• Спечелените медии (от уста на уста, преса, препоръки от колеги) водят до четири пъти по-голямо издигане на марката от платените медии.
• Когато приятел или член на семейството направи препоръка, е 50 пъти по-вероятно това да предизвика покупка.

Но само статистиката не разказва цялата история. Истинската сила на застъпничеството се разкрива чрез реални бизнес резултати.

Въздействие в реалния свят: Превръщане на застъпничеството в растеж

В Feedback ASAP работим с марки от различни индустрии, за да им помогнем да отключат истинската сила на застъпничеството. Всеки от следващите казуси – от автосервизи, модна търговия на дребно и телекомуникационна търговия на дребно – е от настоящи национални клиенти, работещи на силно конкурентни пазари. Ние анкетираме техните клиенти ежедневно и тези казуси се основават на резултати през последните 12 месеца. Всеки отговор от анкетата е средно около 40 думи, така че обемът на действителната обратна връзка и дословните коментари е значителен.

Ето някои примери от реалния свят за това как застъпничеството, основано на потребителското изживяване (CX), трансформира бизнеса:

Казус на клиент в областта на сервизното обслужване на автомобили в Австралия:

• Топ 20% от магазините са генерирали 78% от новите си клиенти чрез застъпничество – препоръки и отзиви – в сравнение с едва 32% в долните 20% от магазините.
• В резултат на това най-добре представящите се магазини са постигнали 24% по-висок ръст на продажбите на годишна база.
• Разликата? Магазините, които активно са измервали и подобрявали потребителското изживяване, са наблюдавали пряко въздействие върху ръста на приходите си.

Казус на клиент в областта на търговците на модни стоки в Австралия:

• Когато всички стандарти за потребителско изживяване са били изпълнени, NPS (показател, използван за измерване на лоялността на клиентите) е бил на впечатляващите 99, което означава, че почти всеки клиент е станал застъпник.
• Въпреки това, когато само два CX стандарта са били пропуснати, NPS е спаднал с 20%, а средната стойност на транзакцията (ATV) е спаднала с 16%.
• Това доказва, че последователността в потребителското изживяване е от решаващо значение за стимулиране на застъпничеството и продажбите.

Казус на телекомуникационен клиент от Нова Зеландия:

• Водеща телекомуникационна марка използва стратегии за застъпничество на клиентското изживяване (CX) и постигна 18% ръст в NPS за 12 месеца и 31% увеличение на допълнителните ставки, демонстрирайки, че застъпничеството не е само репутация – то влияе пряко върху приходите.

Накратко, бизнесите, които се фокусират върху застъпничеството, могат да постигнат по-голям растеж с по-малко усилия, като използват клиентите като активни промоутъри, вместо да разчитат единствено на традиционно платено придобиване.

От пасивна обратна връзка към проактивно застъпничество

Твърде много бизнеси третират клиентското изживяване (CX) като упражнение за измерване, а не като стратегия за растеж. Простото събиране на NPS резултати или обратна връзка от клиенти вече не е достатъчно – компаниите трябва да превърнат пасивните клиенти в гласови застъпници на марката, като вградят застъпничеството във всяка точка на контакт от пътуването на клиента.

Марките, които се отличават в застъпничеството днес, са тези, които:

• Идентифицират и проследяват най-добрите си застъпници. Успешните бизнеси проактивно измерват и ангажират с клиенти, които вече промотират тяхната марка.
• Използват обратната връзка от клиентите, за да стимулират действия. Обратната връзка трябва да води до реални, първа линия подобрения, които вдъхновяват застъпничеството, а не просто да стои в отчет.
• Дайте възможност на екипите да предоставят изключителни преживявания. Служителите, които се чувстват отговорни за подобряването на клиентското изживяване, създават по-силни взаимоотношения с клиентите, което подхранва застъпничеството.
• Интегрирайте застъпничеството между отделите. Застъпничеството не е просто маркетингова функция – то трябва да бъде инициатива в цялата компания, обхващаща операции, обслужване на клиенти и човешки ресурси.

Победа чрез действие: Бъдещето на клиентското изживяване е проактивно

Фред Райххелд, създател на NPS, подчертава в „Победа чрез цел“, че компаниите, които постигат най-бърз растеж, не са тези, които събират най-много обратна връзка, а тези, които предприемат целенасочени, стратегически действия, основани на подобрения, водени от клиентите.

С над 25 години опит в 74 държави, ръководейки CX програми за Apple и McDonald's, ние видяхме от първа ръка, че бъдещето на CX е нещо повече от просто измерване на лоялността - то е свързано с вграждане на застъпничество в ДНК-то на бизнеса, пише авторът на статията. 

Новата формула за растеж на CX

Печелившите марки преминават отвъд традиционните CX показатели към система за цялостно подобрение, която интегрира:

• Ориентация към клиента и застъпничество: Приоритизиране на успеха на клиентите за създаване на застъпници на лоялността.
• Отговорност и мотивация: Осигуряване на екипите да поемат отговорност за растежа, задвижван от CX.
• Практики за действие и развитие на умения: Овластяване на екипите с реални поведения, които стимулират ангажираността и приходите.
• Внедряване на най-добри практики и последователност: Съгласуване на операциите, маркетинга и човешките ресурси, за да се елиминират догадките и да се даде възможност за непрекъснато подобрение.

Еволюцията на CX: Какво следва?

Няколко ключови тенденции оформят бъдещето на CX:

• Хиперперсонализация в CX: Марките се отдалечават от генеричните взаимодействия и използват базирани на изкуствен интелект прозрения, за да персонализират взаимодействията с клиентите в голям мащаб.
• Прогнозен CX анализ: Компаниите използват усъвършенствана аналитика, за да предвиждат нуждите на клиентите, преди да възникнат проблеми, преминавайки от реактивно обслужване към проактивно ангажиране.
• Безпроблемни омниканални преживявания: Клиентите очакват последователни, висококачествени взаимодействия в магазините, онлайн и мобилните платформи.
• Интеграция на CX и преживяването на служителите (EX): Компаниите, които инвестират в ангажираността на служителите, виждат по-висока удовлетвореност на клиентите, което потвърждава, че доволните служители създават доволни клиенти.
• Възходът на моделите на приходи, задвижвани от CX: Все повече бизнеси обвързват подобренията на CX директно с финансови показатели, доказвайки, че застъпничеството и лоялността са ключови двигатели на приходите.

Потребителското изживяване (CX) вече не е просто измерване на удовлетвореността, а изграждане на застъпничеството като стратегически актив. Компаниите, които разбират тази промяна и инвестират в CX, задвижвано от застъпничество, ще видят клиенти с по-висока стойност, повече препоръки и органичен растеж, който изпреварва конкурентите. Ключът към успеха? Действие въз основа на обратна връзка, вграждане на застъпничеството в бизнес операциите и гарантиране, че всеки член на екипа е отговорен за предоставянето на забележителни клиентски преживявания.

Тъй като компаниите променят начина си на мислене от измерване на клиентите към действия от страна на клиентите, тези, които са начело в застъпничеството, ще зададат новия стандарт за растеж в икономиката на преживяванията.

Източник: Фил Просър, главен изпълнителен директор на Feedback ASAP, за entrepreneur.com. Той има над 25 години глобален успех в над 74 страни в управлението на клиентското преживяване и net-promoter score, превръщайки обратната връзка в действия за подобряване на резултатите. Той работи с водещи марки като McDonald’s, YUM, Shell, AT&T, Apple, UPS, RadioShack и Starbucks.

Превод и редакция: Нели Тодорова