„Тъмните социални мрежи“ са най-мощният двигател на растежа на стартъпа ви - Маркетинг

В ранните дни на изграждането на стартъп, повечето основатели са обсебени от показатели: трафик към уебсайта, социална ангажираност, рекламни реализации, CAC (цена за придобиване на клиент). Всяко табло се превръща в компас, всяко кликване в сигнал. Но ето го и най-важното: Някои от най-важните ви моменти на растеж? Никога няма да ги видите да идват — и никога няма да можете да ги проследите.

Това е така, защото те се случват в това, което маркетолозите наричат „тъмни социални мрежи“: невидимата мрежа от лични съобщения, директни съобщения, препратени имейли и групови чатове, където хората споделят вашия продукт, говорят за вашата услуга и ви препоръчват на близките си кръгове. Това са нещата, които се случват в дигиталния еквивалент на шепота — и могат да бъдат по-мощни от всичко, което можете да купите с рекламен бюджет. И това може би е най-мощният канал за растеж, който вашият стартъп има.

Какво са „тъмните социални мрежи“?

„Тъмните социални мрежи“ се отнася до всяко онлайн споделяне, което се случва насаме – извън обхвата на традиционните анализи. Представете си приятел, който изпраща SMS с линк към вашия сайт, или основател, който публикува вашия блог в частна Slack група, или доволен клиент, който изпраща вашето демо видео на шефа си. Тези препоръки се случват в канали, до които нямате достъп, и често са много по-доверени от публичен преглед или платена реклама.

Те не се показват в Google Analytics. Не се отчитат в UTM параметрите. Но те стимулират реално поведение – и истински бизнес. Всъщност, проучванията показват, че до 80% от цялото споделяне на съдържание се случва чрез „тъмните социални мрежи“. Ако не обръщате внимание на това, пропускате огромна част от картината на растежа.

Защо основателите се борят с това

Стартиращите компании са изградени върху стройни екипи, кратки писти и необходимостта да показват резултати бързо. Основателите са научени да оптимизират за това, което е измеримо, и да игнорират това, което не е.

Ето сляпото петно: Ако инвестирате само в канали, които ви предоставят чисти данни, може да пренебрегнете разхвърляните, емоционални разговори, които всъщност движат инерцията на вашата марка. Може да похарчите хиляди за оптимизиране на рекламна фуния, докато най-ефективният ви растеж се случва в група в WhatsApp, за която дори не знаете, че съществува.

Ето промяната в мисленето: Само защото не можете да го проследите, не означава, че не работи. Всъщност някои от най-силните ви защитници на марката вероятно разпространяват информацията зад кулисите - без никакви условия.

Как да се възползвате от тъмните социални мрежи - без да ги измервате

Не е нужно да се борите с тъмните социални мрежи. Трябва да ги подхранвате. Ето как:

1. Създавайте емоционално споделяемо съдържание

Хората не препращат презентации. Те препращат неща, които ги карат да почувстват нещо - кратко видео, което ги разсмива, казус, който ги изненадва, или мем, който перфектно обобщава проблемна точка. Емоционалната кука е това, което кара хората да натиснат „изпрати“ в групов чат.

Фокусирайте се върху емоционалния резонанс: носталгия, хумор, вдъхновение или дори фрустрация. Вашата работа е да предизвикате разговор, а не просто да предавате информация.

Бонус съвет: Направете цялото си съдържание ориентирано към мобилни устройства, лесно за споделяне и с възможност за линкове. Ако някой трябва да премине през препятствия, за да препрати публикацията ви, няма да го направи.

2. Изграждане на принадлежност

Тъмните социални мрежи не процъфтяват изолирано – те процъфтяват в сплотени общности. Колкото повече изграждате марка около споделена идентичност, толкова по-вероятно е хората да привлекат и други. Не става въпрос за излъчване, а за изграждане на връзки.

Можете да насърчите това чрез:

Създаване на брандирани Slack или Discord канали
Организиране на кръгли маси за нишови аудитории
Сътрудничество с микроинфлуенсъри, които са доверени гласове в определени общности

Когато хората се чувстват като част от нещо, те естествено говорят за него. Това са тъмните социални мрежи в действие.

3. Направете го ексклузивно (но споделимо)

Оскъдността и ексклузивността са котешка трева за тъмните социални мрежи. Хората обичат да са тези, които са „в течение“. Стартирайте бонуси, ограничени количества или програми за ранен достъп, които се усещат като лични – те са лесни за споделяне в лично съобщение с простото: „Мислех, че ще ти хареса.“

Направете споделянето на този достъп безпроблемно:

„Покани приятел и двамата ще получите отстъпка“
„Използвай този код, за да отключиш нещо специално“
„Ето една скрита страница – не я споделяй публично“

Давате на хората причина да шепнат за теб и ги възнаграждавате за това.

4. Използвайте инструменти, за да „прочетете стаята“ (не кликванията)

Не можете да измерите всяко споделяне, но можете да усетите ефекта на доминото. Инструменти за социално слушане като Brandwatch, Sprout Social и проследяващи ключови думи Reddit могат да ви помогнат да откриете кога хората говорят за вас – дори ако оригиналният източник е лично съобщение.

По-новите инструменти, базирани на изкуствен интелект, могат да извадят наяве нововъзникващи теми, промени в тона и често задавани въпроси във форуми и коментари. Ако хората внезапно започнат да говорят за цените ви или за скорошна функция, ще разберете и ще можете да реагирате съответно.

Използвайте тези прозрения, за да:

Насочите стратегията си за съдържание
Подобрите посланията си
Включите се в правилните разговори в точното време

Тъмните социални мрежи не са проблем, който трябва да се реши. Те са сигнал, че сте създали нещо, което си струва да се сподели. Не винаги ще виждате препоръките. Не винаги ще знаете кой е кликнал върху какво. Но ако предоставяте стойност, представяте се с автентичност и направите посланието си лесно за предаване, вашата аудитория ще свърши работата вместо вас.

В крайна сметка, растежът не е само въпрос на атрибуция - той е въпрос на доверие. И това е единственото нещо, което никое табло не може да измери.

Така че, да, проследявайте кликванията си. Изпълнявайте тестовете си. Оптимизирайте фуниите си. Но също така, създайте нещо, за което си струва да се говори. След това седнете и оставете магията на тъмните социални мрежи да свърши своята работа.

Източник: Никълъс Лейтън, автор на бестселъри, лектор и изпълнителен коуч за собственици на бизнес, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова