The Pitch*

Мястото на действието е Стокхолм и тук ще ви разкажа една история за рекламния бизнес в началото на 80-те години.

Голяма самолетна компания си търси нова агенция. Всички „топ играчи” са в списъка, но освен това в него фигурира и една малка, току-що създадена компания. Екип от висшия мениджмънт на авиокомпанията SAS влиза в офиса на малката агенция, за да изслуша подготвената презентация. Сред гостите са изпълнителният директор и председателят на борда, които се надяват да чуят нови концепции и рекламни стратегии. Четиримата сериозни мъже се представят, че идват от SAS и добавят, че вероятно ги очакват.  Секретарката вдига телефона, смутолевя нещо и затваря. „Съжалявам, но трябва да ви съобщя, че момчетата закъсняват. Мога ли да ви предложа чаша кафе докато чакате?”, пита тя. В приемната има само три стола, а екипът от SAS е от четири човека и така на маркетинг мениджърът му се налага да остане прав. След няколко минути гостите получават отвратително на вкус и ужасно горещо кафе в картонени чаши. Минават още десет минути, а през цялото това време секретарката продължава да си говори по телефона. Ако тя беше по-наблюдателна, щеше да чуе повече от едно дискретни покашляния. Но тя не им обръща никакво внимание. Малко по-късно става и им казва, че вече могат да я последват до конферентната зала. Поканва ги да седнат и да почакат още няколко минути. На масата има три стъклени бутилки минерална вода, две чаши и липсва отварачка. „Какви са тези хора?”, се питат мениджърите от SAS повече от един път през следващите 10 минути. Най-накрая маркетинг мениджърът става и отсича: „Наистина си мисля, че трябва да  тръгваме. Това е недопустимо”. Но изпълнителният директор  казва: „Искам да видя кои са тези пълни аматьори”.

Изведнъж вратата на конферентната зала се отваря и в нея влизат трима мъже, които без никакво извинение започват да минават и да се здрависват. Екипът от SAS е слисан. След още няколко дълги секунди на неудобно мълчание един от мъжете от агенцията става и започва да обхожда бавно масата. Всички се вторачват в него. Той ги поглежда в очите един по един и казва с висок и ясен глас: „Ето това се случва, когато човек лети със SAS”.

Всичко това се оказва добре режисиран спектакъл.

Маркетинг мениджърът се изчервява от яд и казва, че всичко това е прекалено грубо. Изпълнителният директор  вдига ръката си с жест, който означава „Искам да чуя това”. Копирайтърът на агенцията, който току-що е обидил ръководителите на един от най-големите клиенти в Скандинавия започва да говори. Без абсолютно никакви напечатани листове в твърди папки пред себе си, без слайдове и PowerPoint презентация. Без числа или каквато и да било графика. Просто една дълга реч без прекъсвания. Визия за това как може и как трябва да изглежда модерният самолетен превозвач. От световни стратегии до идеи в детайли за това какво да се направи, за да се стане SAS най-точната компания. За това, че младите хора трябва да имат възможността да летят евтино. Идеи за авиокомпания, която трябва да се конкурира с влакове и автобуси. Визия за самолетната компания на хората.

Срещата продължава повече от три часа. Не е представено нито едно предложение за реклама и нито един документ. А визия за бъдещето.

Тук става въпрос за смелостта на един мъж, който има куража да предизвика едни от най-големите клиенти. И за един изпълнителен директор, който е достатъчно умен и прозорлив. Комбинацията от двамата, създава и води до повече от 20 години сътрудничество между тях.

Малката агенция се разраства паралелно с набирането на клиенти и когато работих там в средата на 90-те години, 120 души наброяваше само офисът в Стокхолм. Ако се прибавят и тези в Осло, Лондон, Хамбург и Брюксел екипът ставаше повече от 300 души. Сред клиентите на компанията са имена като IKEA, H&M, Absolut, SAS и може би повече от 20 водещи марки и компании в Скандинавия.

И така, какво ли щеше да се случи, ако бяха послушали маркетинг мениджъра? Какво ли щеше да  стане, ако малката агенция беше избрала сигурния начин, беше показала няколко прилични реклами и ги беше подкрепила с няколко графики и проучвания?

Десет години след тази среща Изпълнителният директор беше избран за „Мъж на годината”. Написа и книга със заглавие „Разруши пирамидите”, която стана  бестселър по онова време. SAS е на печалба и няколко пъти получи наградата „Най-точната самолетна компания”.

По-късно арт директорът продаде своята част от агенцията и създаде фирма за дизайн, която също продаде и стана мултимилионер за втори път. Днес той живее със семейството си в Испания.

Нашият визионерски и креативен гений поделя времето си между това да бъде арт покровител и изобретател.

Маркетинг директорът, за който нямаше стол и който искаше да си тръгне на срещата преди 30 години, така и не преуспя.

___________________

*Питч – рекламен термин за „конкурс”

Йохан Карлсон, за списание „Мениджър”