Подводните камъни за смелите маркетинг планове в година на избори

Светът е в уникалната ситуация на целогодишен предизборен и изборен сезон. В общия тренд, очевидно се включва и България. Разбира се, за решаваща се смята битката наесен в САЩ, но кампанията и реториката вече се разгорещяват. Времената са такива, че сеят повече от всякога разделение, включително и с помощта на новите технологии в добре познатите ни онлайн платформи и канали. А както добре знаем, всяка разединена нация е готова да се поляризира още повече в края на всяка предизборна кампанията. Това означава, че  марките ще трябва да се ориентират в неспокойни - и потенциално скъпи - води.

В доклад, публикуван по-рано през март, Forrester Research идентифицира четири области на предизвикателства за маркетолозите, които ще се засилят през тази, пълна с избори година: нарастващи медийни разходи; политически пристрастия, които поставят под въпрос лоялността към марката; променящи се правила за изкуствен интелект в политическата и неполитическата реклама; и използване на нови технологии като deepfakes.

Може да не са много на брой, но по обхват и въздействие са достатъчни да откажат всеки  маркетолог да се откаже от смели планове. Изследователската компания вече е установила, че 82% от маркетинг мениджърите на марки, насочени към потребителите в САЩ, са изразили загриженост за маркетинга по време на изборна година. Анализаторите предупреждават, че да се изчака развитието на играта не е нито практично, нито препоръчително, така че ето няколко съвета, които трябва да се вземат предвид, когато се изправяте пред  изпитанията на изборния сезон.

Напрегнати медийни бюджети

В САЩ например се очаква разходите за реклама да бъдат най-скъпите за всички времена за изборен цикъл, като се увеличат с 13% спрямо надпреварата през 2020 г., според AdImpact. В допълнение към политическите кампании, които заемат място през втората половина на годината, в края на лятото ще се проведат Летните олимпийски игри през 2024 г. в Париж, които ще „глътнат“ солиден дял разходи за медийно позициониране. Въпреки че някои маркетолози може да са планирали по-скъпите трето и четвърто тримесечие, разходите вече нарастват значително. Нестабилността и напрежението ще се усетят и на programmatic арената, където транзакциите се извършват бързо, а издателствата може да са трудни за проверка. "Установяваме, че има само няколко хиляди сигурни места, на които хората могат да купуват, и всички те са пренаситени", казва Мо Алибхай, старши анализатор във Forrester. "Всички се насочват към едно и също събитие и по пътя към него се струпват много хора."

Тъй като предизборните кампании се разрастват, разумните маркетолози ще търсят начини да сключат добри сделки за премиум пространства отрано и да намерят алтернативи - като например издатели с нестопанска цел - които са безопасни за марката, без да са с толкова високи цени.

"Има толкова много пространства, които не са подходящи за [политическа] реклама и са чудесни места, където можете да използвате собствена реклама. И това е чудесна възможност да се изградят трайни връзки с издателствата след края на изборния сезон.", казва Алибхай.

Политическите пристрастия и последствията за марката

През последните няколко години общият консенсус е, че потребителите искат марките да участват по-активно в социални проблеми, особено в тези, които са близки до сърцето им. Но в условията на разделение на мненията някои от тях се противопоставят на маркетинга с идеална цел. Няма нужда от кой знае колко примери, достатъчно е да си припомним случая с Bud Light, която миналата година привлече транссексуалния инфлуенсър Дилън Мълвейни за промоция и видя как се развихря адът.

През тази изборна година средата почти сигурно ще бъде още по-поляризирана, което ще доведе до колебания в действията на марките. Според проучването на Forrester в САЩ 72% от републиканците са заявили, че предпочитат марките да не участват активно в политиката, в сравнение с 38% от демократите. По същия начин 51% от демократите смятат, че марките трябва да се изказват по въпроси, които съответстват на ценностите на техните марки, в сравнение с 23% от републиканците.

Тези констатации показват, че през този предизборен сезон марките ще трябва да познават себе си и своите потребители по-добре от всякога. Те ще трябва да знаят какъв тип послания ще понесе тяхната потребителска база, на кои места и по кои теми ще имат разрешение да говорят.

"Разбирането на потребителската база отвъд демографските данни ще бъде много важно през тази година", казва Одри Чи-Рийд, главен анализатор във Forrester.Чий-Рийд. "В крайна сметка всичко ще се сведе до основния потребител и нивото на чувствителност. За компаниите ще бъде много важно да знаят каква е степента на чувствителност, ако решат да пуснат нещо, което може да се възприеме нееднозначно.", допълва тя

В същото време "това е възможност за марките да се съсредоточат върху функционалните аспекти на предлаганите от тях продукти", казва Чи-Рийд. "Неща, които не влизат в политическата рамка, а повече говорят за функционалността на продукта.", пояснява Чи-Рийд.

Еволюиращи разпоредби

Един от проблемите на нововъзникващите технологии е, че са с потенциала  да навлязат толкова бързо, че регулаторните органи да не могат да се справят с тях. А когато правителствата и надзорните органи са толкова разделени, че не могат да постигнат съгласие по много ключови въпроси, разработването на съгласувани правила за инструменти като генеративния изкуствен интелект и дезинформацията в социалните медии е трудна задача. В резултат на това насоките и контролът за тези технологии са оставени на платформите, което създава смесица от практики и политики, които търговците се опитват да разберат.

Затова, единственото сигурно решение е да останете бдителни и да не изпускате от поглед как се променят разпоредбите и как те могат да повлияят на маркетинговите инициативи на марката.

Пресяване на фалшификатите

Този насрещен вятър не е непременно ограничен до политическия цикъл, но въпреки това може да доведе до умножаване на клопките. Предишни нови технологии, като роботизираните телефонни обаждания и таргетирането на реклами, се наложиха по време на предишни изборни цикли и няма причина да смятаме, че тези, които са във възход сега - като дълбоките фалшификати и генеративният изкуствен интелект - няма да играят голяма роля през този изборен сезон.

"Опасността от фалшифициране и deepfakes като цяло вече е повишена, а платформи като Google и Facebook създават инструменти за рекламодателите, за да разпространяват лесно реклами, генерирани от изкуствен интелект, в своите кампании. Това създава хаотична среда за доверието на потребителите", казва Чи-Рийд. "Има много ситуации, в които рекламодателите се смесват с тези злонамерени имитатори.", допълва тя.

Според Forrester това е моментът, в който марките, особено големите марки, които са податливи на въвличане в deepfakes спорове трябва да увеличат ресурсите си за слушане в социалните мрежи и да бъдат готови да действат, ако възникне необходимост да защитят репутацията си на пазара.

"Това е моментът, в който PR екипът трябва да използва инструменти, за да следи къде се намира марката, къде се говори за нея и къде е ангажирана", казва Чи-Рийд. "Това е също така възможност да се създаде оперативна работна група, която да не разчита само на PR екипа, а да разполага с екип от заинтересовани страни в компанията, които могат да съгласуват и да вземат бързо решения."

Източник: MarketingDive