Старото е ново с модерен облик на ретро опаковките

От десетилетия тигърът Тони украсява кутиите на Kellogg's Frosted Flakes, а много потребители си спомнят телевизионните реклами, в които Тони обявява: "Те са гр-г-г-г-г-г". За известен период от време през миналата пролет Kellogg Канада проведе кампания, която се възползва от тези спомени.

Хранителният гигант пусна носталгични версии на марки зърнени закуски и техните талисмани - от Тукан Сам от Froot Loops до Снап, Кракъл и Поп от Rice Krispies. Ретро Frosted Flakes изобразяваше двуизмерен Тони с лъжица в ръка и изплезен език, готов да се нахвърли върху закуската си.

Много известни марки за храни и напитки - от домашните производители на сладкиши до големите производители на газирани напитки като Pepsi - се опират на десетилетната си история, за да променят дизайна на опаковките с елементи от миналото.

През 2022 г. Bazooka Bubble Gum навърши 75 години и отбеляза това събитие с графики от 80-те години на миналия век върху опаковката си. А през януари тази година Cadbury пусна ретро опаковка, за да отбележи своята 200-годишнина.

Независимо дали марките пускат на пазара ограничен брой продукти или ги преработват изцяло, целта е да се създаде привлекателна опаковка, която да се свърже с потребителите. Ретро дизайнът, който предизвиква чувство на носталгия, е един от основните начини за постигане на тази цел.

"Това е вечна тенденция, когато говорим за предизвикване на емоции", казва Джейсън Воут, директор съдържание и маркетинг в творческата агенция за CPG SmashBrand.

Експлозия от миналото

Някои марки са открили толкова силен отзвук в ретрото и носталгията, че са върнали логото и опаковката си към предишна версия. Един от първите примери за това е Miller Lite, който през 2015 г. смени яркосинята си кутия с диагонален шрифт с бялата си ретро опаковка от 1974 г.

"Те се придържат към тази простота, тази голяма, смела непреходност", казва Майлс Мармо, съосновател на Agency Squid, творческа агенция, която работи с марки.

Носталгията е  тренд, който набира скорост в последните години, а ретро дизайнът остава на мода вече пет години. Според анализ на RILA Global Consulting, носталгията в опаковките е била спомената 3 000 пъти през последните шест месеца в платформите на социалните медии в Северна Америка. Анализ на фирмата констатира положителни асоциации с носталгията, особено с 80-те и 90-те години на миналия век.

В крак с настроенията миналата година напривер марката на Kraft Heinz се отказа от наклонения шрифт от 2000 г. и избра вариант, по-близък до този, който използваше през 70-те до 90-те години на миналия век. Участниците в редизайна го нарекоха игрив и закачлив като самия продукт.

Когато утвърдени марки се връщат към предишна версия на опаковката, това често е, за да "възвърнат стойността си", казва Питър Бусалис, вицепрезидент по бизнес развитие в компанията за печатни и маркетингови решения Quad. Наследените марки казват: "Хей, потребители, помните ли ни? Ние сме тук от известно време", тъй като се конкурират с марките на магазините и новите участници на пазара, казва Бусалис.

Това не означава, че новите марки и стартъпи не могат да заложат на ретро визия. В пространството на "по-добрите за вас продукти" ретро дизайнът напомня на потребителите за времето, когато храните и напитките са съдържали по-малко добавки и консерванти, казва Мармо. Според Бусалис простите ретро дизайни могат също така да символизират чисти съставки.

"Ако това отговаря на характеристиките на марката, си струва да се опита", каза Воут.

Марките трябва също така да разпознават своите ключови демографски групи и да гарантират, че ретро дизайнът резонира с конкретната целева аудитория. Основната аудитория на една марка може да възприема 80-те години като ретро, докато друга може да смята, че ретро са 60-те години на миналия век, казва Мармо.

"Носталгията може да бъде много лимитираща от гледна точка на нейния обхват", казва той.

Ретрото среща модерното

Много марки придават модерен облик на ретрото. Olipop, марката за "по-добри газирани напитка", която стартира през 2018 г., няма наследството на много други напитки, но все пак предизвиква усещане за минало.

"Цялостната естетика и илюстративният стил имат вид на старите магазини за сода", казва Марк Кристу, директор в CBX, агенция за стратегия и дизайн, която работи по дизайна на опаковки и търговски марки. Цветовата палитра е приглушена, което придава ретро усещане, но типографията е модерна, допълва той

Съвсем друг пример ни даде Pepsi по повод своята 125-годишна история. Когато миналата година тя промени дизайна на логото си, целта не беше да се превърне в ретро, а да се почете миналото, като същевременно се придаде свеж вид. Pepsi върна символа с дума в глобуса, отразявайки логото на марката от 80-те и 90-те години на миналия век.

"Установихме, че този вариант на логото наистина резонира с хората от всички поколения", каза Карл Герхардс, който ръководи проекта за ребрандиране на Pepsi.

Марката за газирани напитки също така въвежда модерни елементи, включително по-смело синьо и "пулс", който се излъчва от логото.  "Резултатът е нещо, което е едновременно актуално и вечно", казва Герхардс.

Кристу приветства Pepsi като "чудесен пример" за марка, която "представя своята култура". Въпреки че редизайнът изглежда като лого от 80-те години, според Кристу "това е естетика, която е актуална и резонира с потребителите".

Има ли ретро отзвук?

Окончателният тест за успеха на ребрандирането е в числата. Дизайнът на опаковката трябва да се откроява на рафта на фона на конкурентните продукти. Компанията Kodiak, която произвежда високопротеинови палачинки, овесени ядки и други продукти, използва прости шрифтове и кафяв картон, за да внуши ретро идентичност. Компанията е работила с Graphic Packaging International по опаковките от кафява кутия. Тези елементи спомагат за разграничаването му от другите марки палачинки на същия рафт в магазина.

Търговците на дребно трябва да наблюдават динамиката на повторни покупки след промяна на дизайна, за да продължат да поддържат продукта на склад. Pepsi заяви, че е получила положителни отзиви от потребителите след ребрандирането, а в търговията на дребно дизайнът "е подобрил въздействието на марката и ориентацията на клиентите, изправени пред рафта", каза Герхардс.

Потребителите също така трябва да смятат опаковката за практична. Една марка мляко би могла да се превърне в ретро марка в стъклени бутилки, даде пример Вот. Но за повечето потребители стъклото няма да е толкова функционално, колкото кофичката или картонената опаковка, което може да ги откаже от покупката.

В крайна сметка и тук отговорът на ключовия въпрос „успяхме ли?“ се свежда до проследяване на продажбите.

Източник: Marketing Dive