Традиционната реклама умира. Хиперлокалната е новото нормално

В епоха, в която потребителите са скептични към широките маркетингови послания, традиционните национални рекламни кампании са изправени пред нови предизвикателства при достигането и резонирането с целевите си аудитории. Докато потребителите търсят препоръки от собствените си общности, успешните рекламодатели се промъкват през хаоса със силата на хиперлокалното таргетиране и персонализация.

Чрез иновативни технологии марките се учат да преодоляват разликата между националното присъствие и местната релевантност, трансформирайки традиционните рекламни подходи в смислени, специфични за общността разговори, за да останат с крачка напред.

Бъдете персонализирани и прецизни, за да се срещнете с ключови аудитории

Широко насочените рекламни кампании често пропускат целта, когато се опитват да достигнат до идеалните си потребители. Те често не включват нюансираната местна динамика, която е ключова за конверсията и връзката в концентриран рекламен пейзаж.

С модерните потребители, търсещи автентични препоръки от надеждни източници, особено тези в собствените си общности, локалното таргетиране и персонализацията никога не са били по-важни за рекламодателите.

Напредъкът в рекламните технологии революционизира начина, по който марките подхождат към срещата с клиентите си там, където се намират, позволявайки прецизно локално таргетиране и специфичен за общността контекст, като същевременно запазва националния обхват.

Отличен пример е партньорството на Jack in the Box с Nextdoor, което използва локално таргетиране и над 100 милиона съседи с висока интенция на платформата, за да генерира близо милион посещения на магазини само за два дни. Тази кампания и подход демонстрират потенциала на хиперлокалната, насочена реклама, която се свързва директно с потребителите в техния местен контекст.

В допълнение към прецизното локално таргетиране, когато създавате кампания, основана на това, което прави една общност уникална, можете от първа ръка да видите силата на локално релевантното разказване на истории – то се усеща лично значимо за всеки член на общността и стимулира ангажираността.

През 2022 г. Verizon си партнира с Nextdoor в хиперлокална мащабна кампания, за да достигне до своите потребители в САЩ на ниво квартал. С този подход Verizon може да изглежда сякаш говори на хората в конкретни квартали в САЩ чрез персонализиран рекламен текст, който включва уникални черти и културни идентификатори, за да изглежда така, сякаш рекламата е предназначена за отделен квартал.

Кампанията на Verizon е перфектен пример за това как марките могат да постигнат както широк обхват, така и локална автентичност – в крайна сметка катализирайки възвръщаемостта на инвестициите, така че всеки долар да е от значение.

Ключово съображение за успешно локално таргетиране и персонализиране изисква разбиране на специфичните за платформата аудитории и цели. Всяка дигитална платформа служи на уникална цел и аудитория, която иска да постигне нещо. Потребителите на LinkedIn търсят професионални връзки, а потребителите на Pinterest – вдъхновение.

Приоритизиране на вземащите решения и изграждане на доверие

Съвременната реклама трябва да надхвърля широките послания и вместо това да се фокусира върху достигането до ключови вземащи решения. Чрез насочване към потребителите в тяхната ежедневна среда и навици за потребление на медии, марките могат да повлияят на критичните решения за покупка.

За да изведете рекламната си кампания на следващото ниво, помислете за идентифициране на платформи, богати на „лица, вземащи решения в домакинствата“. Например, в Nextdoor тези „главни изпълнителни директори на домакинствата“ са отговорни за покупките в над една трета от домакинствата в САЩ, предоставяйки богата възможност за директна връзка с реални хора, отговорни за решенията за покупка.

Освен това, рекламодателите жадуват за безопасна за марките среда в един поляризиран свят, за да гарантират, че съдържанието им се появява с публикации, които отразяват и поддържат ценностите на тяхната марка, защитавайки инвестициите им и изграждайки доверие с потребителите. Приоритизирането на рекламните канали, които инвестират в безопасността на марката, е от съществено значение не само за рекламодателите, търсещи трансформативна възвръщаемост на инвестициите, но и за продължаване на изграждането на доверие у потребителите, което води до пожизнена стойност на клиента. И значението му нараства.

Тъй като поколението Z и поколението Алфа продължават да увеличават покупателната си способност, маркетолозите трябва да са наясно с това, което е най-важно за тях. Все по-често основната грижа на поколението Z при вземане на решение за покупка е да гарантират, че ценностите на дадена марка съответстват на техните собствени. Данните подкрепят това твърдение.

Според проучване, проведено от Edelman, „За да спечелят доверието на поколението Z и да сведат до минимум уязвимостта, марките трябва да гарантират, че потребителите на поколението Z чуват, виждат и вярват в техните ценности и намерения.“ За да продължат да култивират доверието и лоялността на клиентите, е от съществено значение маркетингът на марката и рекламите да се възприемат от компанията като съдържание, което поддържа нейните ценности.

Бъдещето на рекламата е насочено и автентично персонализирано

За марки от всякакъв мащаб бъдещето на успешната реклама се корени в прецизното таргетиране и персонализация, докато универсалният национален рекламен подход е към своя край. Марките, които успешно съчетават широк обхват със специфична общностна значимост, виждат и ще продължат да виждат осезаема възвръщаемост на инвестициите – независимо дали става въпрос за увеличен трафик, подобрени онлайн-офлайн реализации или по-дълбока лоялност на клиентите.

С напредъка в технологиите, позволяващ локална персонализация в голям мащаб, най-успешните кампании сега се фокусират върху разказване на истории, което достига до реална, точна аудитория, отразява местната култура, адресира регионалните предпочитания и отразява важни аспекти на квартала. Марките са фокусирани върху смислено взаимодействие с реални хора, а не върху пропилени впечатления.

Чрез възприемане на стратегии за локално-мащабно рекламиране, марките могат да трансформират рекламата си от мегафон в смислен разговор, свързвайки се с потребителите, там и когато това е най-важно.

Източник: Майкъл Киърнан, главен директор „Приходи“ в Nextdoor, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова