ТРАЙНА///// Smartwater отново си партнира с Дженифър Анистън за най-новата си кампания

Smartwater отново си партнира с Дженифър Анистън за най-новата си кампания, която стартира на 17 юни, предава Marketing Dive.

Кампанията служи като пример за маркетинговата трансформация, която компанията майка на Smartwater, Coca-Cola, предприе през последните няколко години. С цел изграждане на по-силни марки, компанията се стреми към автентично разказване на истории и разработва по-детайлно отношение към медийното планиране. Кампанията включва серия от 15- и 30-секундни рекламни клипове, които ще се излъчват чрез онлайн видео, ОТТ реклами, външна реклама, аудио и социални канали.

„Започнахме да формулираме идеята, че една марка е обещание, обгърнато в запомнящо се преживяване“, обясни Шакир Моин, президент по маркетинга в Coca-Cola North America, в преработка на оценката на Уинстън Чърчил за Русия.

Smartwater, водещата световна марка вода на Coca-Cola, е лидер в разрастващата се и развиваща се категория хидратация, предлагана в 40% от домовете в САЩ. За да ангажира останалите 60%, Coca-Cola търси начини да използва маркетинга, за да бъде по-подходяща за потребителите. В основата на марката е обещанието за чистота и свежест, подсилено от чувство за стил и дизайн и място в културата. Smartwater също имаше актив в лицето на Анистън, глобалния посланик на марката от 2007 до 2019 г.

Coca-Cola се обърна към Анистън с идеята да се свърже отново с потребителите чрез предложение, присъстващо в пресматериалите, което се въртеше около това как и компанията, и Анистън „никога не са били в почивка“ - препратка към емблематичен момент от „Приятели“, популярния ситком, който е оцелял през ерата на стрийминга и е привлякъл нови поколения фенове.

„Постоянно наблюдаваме културата, за да видим какво предстои, но се опитваме да се съсредоточим повече върху „защо“, отколкото върху „какво“. „Какво“ е интересно, но „защо“... е критично“, обясни Шакир Моин. „Видяхме прераждането на „Приятели“ по време на COVID и то продължава да се проявява, докато разглеждахме как различните социални платформи говорят.“

Кампанията е създадена от WPP Open X, водена от VML и подкрепена от Grey, Ogilvy New York, Publicis и United Talent Agency.

Развиващи се медии

Като част от маркетинговата си трансформация, Coca-Cola е развила подхода си към медийното планиране, като работи за „обезценяване на пазара“, обясни Моин. Компанията използва рамка, която разделя потребителите по отношение на връзката им с всяка марка и степента им на потребление и след това таргетира всяка от тях.

„[Потребителите са] в различни части на страната, те не седят на едно място и се нуждаят от различна честота. Те се нуждаят от различни начални програми, за да визуализират или да се запознаят с марката“, каза Моин.

Медийният план на Smartwater вече не е план за САЩ: това е план, предоставен от екипа на марката на медийния екип с конкретни указания за това на кого да се представи марката и как да се направи това. Друга промяна е засилването на „науката“ в конструкцията на рекламата като „изкуство и наука“. Почти 70% от медийното пространство на Coca-Cola вече се дължи на покупка, като компанията продължава да увеличава запасите си от данни и да изгражда капацитет за анализа им. Освен това фокусът върху данните се простира от медиите до създаването на съдържание.

„Това е супер вълнуващо от творческа гледна точка, защото ние се уверяваме, че персонализираме креативността, не само за да е подходяща за платформата“, каза Люк Пъркинс, групов директор по креативна стратегия в Coca-Cola. Кампанията с Анистън включва персонализирана креативност за специфични пазари, както и материали, фокусирани върху продукт или партньор, в канали като външна реклама, които се смятат за по-малко персонализирани от социалните и дигиталните.

Спектърът на изкуствения интелект

Персонализацията в голям мащаб, която отдавна е цел на маркетолозите, все повече се превръща в реалност чрез използването на генеративен изкуствен интелект (ИИ) - област, в която Coca-Cola е сред първите, които го внедряват.

„Бяхме много избирателни къде да се намеси ИИ, защото ИИ все още не е перфектен. Но в същото време това е огромна възможност по отношение на подобряването на нашите умения“, каза Моин.

И дава като пример старомодния начин за писане на бриф за рекламен материал, като например билборд или плакат. Маркетологът би написал бриф за креативни или агенционни партньори, които биха се върнали с версия, която би била предложение в пропорция 50:50 между пропуск и „приличен“ хит, който след това би трябвало да бъде редактиран. Генеративният ИИ отваря възможността за визуален брифинг.

„Вместо да е писмено, където моята визуализация е различна от тази на [моите творчески партньори], можем да имаме една и съща визуализация с изкуствен интелект, да се споразумеем за нея и след това да направим много ефективна и ефикасна фотосесия, което ни спестява много време, но също така намалява тези неуспехи“, каза Моин.

Кампанията Smartwater имаше много малко изкуствен интелект в сравнение с противоречивата коледна реклама на Coca-Cola, която разчиташе до голяма степен на генеративен изкуствен интелект. Но така или иначе, изкуственият интелект е тук и се разраства, както в предсказуемите приложения за бек-енд данни, така и в по-традиционно креативните функции.

„Развълнувани сме от спектъра на използване на изкуствен интелект в сравнение с тежък удар върху 100% изкуствен интелект или никакъв изкуствен интелект“, каза Моин. „И в двата случая това вероятно не е правилният отговор.“

Източник: Крис Кели за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова