Smartwater отново си партнира с Дженифър Анистън (Видео)

Smartwater отново си партнира с Дженифър Анистън (Видео)

Smartwater отново си партнира с Дженифър Анистън за най-новата си кампания, която стартира на 17 юни, предава Marketing Dive.

Кампанията служи като пример за маркетинговата трансформация, която компанията майка на Smartwater, Coca-Cola, предприе през последните няколко години. С цел изграждане на по-силни марки, компанията се стреми към автентично разказване на истории и разработва по-детайлно отношение към медийното планиране. Кампанията включва серия от 15- и 30-секундни рекламни клипове, които ще се излъчват чрез онлайн видео, ОТТ реклами, външна реклама, аудио и социални канали.

„Започнахме да формулираме идеята, че една марка е обещание, обгърнато в запомнящо се преживяване“, обясни Шакир Моин, президент по маркетинга в Coca-Cola North America.

Smartwater, водещата световна марка вода на Coca-Cola, е лидер в разрастващата се и развиваща се категория хидратация, предлагана в 40% от домовете в САЩ. За да ангажира останалите 60%, Coca-Cola търси начини да използва маркетинга, за да бъде по-подходяща за потребителите. В основата на марката е обещанието за чистота и свежест, подсилено от чувство за стил и дизайн и място в културата. Smartwater също имаше актив в лицето на Анистън, глобалния посланик на марката от 2007 до 2019 г.

Coca-Cola се обърна към Анистън с идеята да се свърже отново с потребителите чрез предложение, присъстващо в пресматериалите, което се въртеше около това как и компанията, и Анистън „никога не са били в почивка“ - препратка към емблематичен момент от „Приятели“, популярния ситком, който е оцелял през ерата на стрийминга и е привлякъл нови поколения фенове.

„Постоянно наблюдаваме културата, за да видим какво предстои, но се опитваме да се съсредоточим повече върху „защо“, отколкото върху „какво“. „Какво“ е интересно, но „защо“... е критично“, обясни Шакир Моин. „Видяхме прераждането на „Приятели“ по време на COVID и то продължава да се проявява, докато разглеждахме как различните социални платформи говорят.“

Кампанията е създадена от WPP Open X, водена от VML и подкрепена от Grey, Ogilvy New York, Publicis и United Talent Agency.

Развиващи се медии

Като част от маркетинговата си трансформация, Coca-Cola е развила подхода си към медийното планиране, като работи за „обезценяване на пазара“, обясни Моин. Компанията използва рамка, която разделя потребителите по отношение на връзката им с всяка марка и степента им на потребление и след това таргетира всяка от тях.

„[Потребителите са] в различни части на страната, те не седят на едно място и се нуждаят от различна честота. Те се нуждаят от различни начални програми, за да визуализират или да се запознаят с марката“, каза Моин.

Медийният план на Smartwater вече не е план за САЩ: това е план, предоставен от екипа на марката на медийния екип с конкретни указания за това на кого да се представи марката и как да се направи това. Друга промяна е засилването на „науката“ в конструкцията на рекламата като „изкуство и наука“. Почти 70% от медийното пространство на Coca-Cola вече се дължи на покупка, като компанията продължава да увеличава запасите си от данни и да изгражда капацитет за анализа им. Освен това фокусът върху данните се простира от медиите до създаването на съдържание.

„Това е супер вълнуващо от творческа гледна точка, защото ние се уверяваме, че персонализираме креативността, не само за да е подходяща за платформата“, каза Люк Пъркинс, групов директор по креативна стратегия в Coca-Cola. Кампанията с Анистън включва персонализирана креативност за специфични пазари, както и материали, фокусирани върху продукт или партньор, в канали като външна реклама, които се смятат за по-малко персонализирани от социалните и дигиталните.

Спектърът на изкуствения интелект

Персонализацията в голям мащаб, която отдавна е цел на маркетолозите, все повече се превръща в реалност чрез използването на генеративен изкуствен интелект (ИИ) - област, в която Coca-Cola е сред първите, които го внедряват.

„Бяхме много избирателни къде да се намеси ИИ, защото ИИ все още не е перфектен. Но в същото време това е огромна възможност по отношение на подобряването на нашите умения“, каза Моин.

И дава като пример старомодния начин за писане на бриф за рекламен материал, като например билборд или плакат. Маркетологът би написал бриф за креативни или агенционни партньори, които биха се върнали с версия, която би била предложение в пропорция 50:50 между пропуск и „приличен“ хит, който след това би трябвало да бъде редактиран. Генеративният ИИ отваря възможността за визуален брифинг.

„Вместо да е писмено, където моята визуализация е различна от тази на [моите творчески партньори], можем да имаме една и съща визуализация с изкуствен интелект, да се споразумеем за нея и след това да направим много ефективна и ефикасна фотосесия, което ни спестява много време, но също така намалява тези неуспехи“, каза Моин.

Кампанията Smartwater имаше много малко изкуствен интелект в сравнение с противоречивата коледна реклама на Coca-Cola, която разчиташе до голяма степен на генеративен изкуствен интелект. Но така или иначе, изкуственият интелект е тук и се разраства, както в предсказуемите приложения за бек-енд данни, така и в по-традиционно креативните функции.

„Развълнувани сме от спектъра на използване на изкуствен интелект в сравнение с тежък удар върху 100% изкуствен интелект или никакъв изкуствен интелект“, каза Моин. „И в двата случая това вероятно не е правилният отговор.“

Източник: Крис Кели за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова                                     

Коментари

НАЙ-НОВО

|

НАЙ-ЧЕТЕНИ

|

НАЙ-КОМЕНТИРАНИ

Тръмп планира мито от 100% върху вноса на чипове. Ще има изключения за фирми, които инвестират в САЩ
Доверието на украинците към Зеленски е намаляло до най-ниското ниво от около 6 месеца
Белият дом: Тръмп е готов за среща с Путин, както и със Зеленски
„F-1“ стана най-касовият спортен филм и първи по приходи в кариерата на Брад Пит
Президентът на Аржентина обеща да не ругае опонентите си след „611 обиди за 100 дни“
Здравното министерство на САЩ спира финансиране от 500 млн. долара за РНК ваксини
ЕЦБ вижда риск за стотици хиляди работни места в еврозоната, ако Китай пренасочи търговия от САЩ към Европа
Кремъл: Тръмп и Путин ще се срещнат в близките дни