Очите са в интернет, пазарът не ги следва

Близо 4 милиона българи използват интернет. 2,5 милиона нови потребители на мрежата ще се появят в България през следващите 3 до 5 години. Те ще бъдат хора от ново поколение, навлезли в нея чрез мобилните устройства. Времената, когато ползвахме сайтовете само чрез настолните компютри, ще им бъдат чужди. Нагласата им ще бъде различна, възприятията им - също. Онлайн светът ще се слее с реалния живот и интернет ще означава мобилност. С тях ще се промени всичко. 

Това коментира на провелия се в столичния Модерен театър годишен рекламен форум за 2015 г. на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) Парис Чайлдрес - регионален мениджър бизнес развитие на Google за България. Той сподели наблюдения за пазара на реклама в интернет у нас и предложи в презентация модел за преосмисляне на работата на маркетинговите агенции в 7 стъпки. 

"Преди 10 години едва 10-15% от домакинствата в България са били онлайн. Преди 5 години - 1/3, а днес 2/3. Явно е, че проникването се случва много бързо. Очите са в интернет. В същото време забелязвам проблем. Пазарът не ги следва. В Съединените щати например вложенията в маркетинг се насочват към мястото, където хората прекарват най-много време - интернет. Бизнесът с печатни издания се свива. В България все още ресурсът се насочва предимно към телевизията. 75 или 80% от рекламните пари в долари се харчат в нея, а тя не обхваща 75-80% от медийното време в страната. Оказва се, че целият пазар се движи от нея, това е неестествен процес. Прогнозирам, че в бъдеще ще има бързо наваксване и пренасочване към дигиталното", каза Чайлдрес. 

Как да отговори бизнес моделът на маркетинговите агенции към това бъдеще? Ето какво предлага експертът на Google, за да бъдат подготвени за предстоящата промяна.

• Ново определение за доставената на клиента стойност. Старият модел гласи, че агенцията му предлага достъп до аудитория с определен обхват. Новият трябва да бъде предложение за възвръщаемост на инвестициите (ROI) от глобалните платформи в интернет. 
• Връзката с клиента трябва да се промени. Присъща на миналото е практиката да се договарят с него бизнес проекти, при които и двете страни печелят и няма ощетени. Новият успешен модел на комуникация съдържа посочване на взаимни цели и интереси в преговорите.
• Ще има нови длъжности в агенциите. В досегашната им структура познаваме търговци, акаунт директори, криейтив лица. В бъдеще, за да се отговори на пренасочването на публиката към дигиталното и промените, произлизащи от това, ще има нужда от "хакери" на анализа на дигиталния растеж. Това са хора, чиито умения са изброени в т.нар. Т-образен набор от маркетингови умения. Те владеят маркетинговата автоматизация, познават рекламата в интернет, работят с имейли, рекламно видеото, мобилна реклама, комуникации с публиката. Познават маркетинга със съдържание онлайн, творческите продукти за мрежата, социалните медии, знаят как да използват локацията и са най-вече майстори на SEO. Работата им се докосва до практиките на пиара, но е основно свързана с технически познания за издигането на линкове и събирането на внимание чрез похвати на оптимизацията. Тези уеб маркетъри вече са много необходими на трудовия пазар в България. 
• Как се измерва успехът?  Старият модел е да говорим за обхват в медиите (така коментирания reach), маркетинговият показател GRP, брой импресии. В новия модел на работа онлайн успехът трябва да се преценява според степента на ангажираност, постигната сред аудиторията. Търсят се действия на хората, до който е изпращано съобщението. Събират се сведения на базата на информацията от техните реакции в интернет. 
• Управление на баланса между печалби и загуби (P&L margin management). По старо му говорим за комисионни или последвали отстъпки в заплащането според резултата от работата за клиента. Новият модел на работа трябва да бъде свързан с времето (тайм мениджмънта) на работилите по проекта маркетингови експерти. 
• Докато кампанията тече... Скорост и наличност във времето. В момента става дума за кампании, за пикове на покупките в периода на реализирането им. Новият модел на работа трябва да следи какво прави агенцията по време на изпълнението, в реално време. Как включва дигитални активности в момента на събитието. Тя трябва да е винаги на линия. Сякаш става дума за концерт. Начинът, по който изнася концерта си, определя успеха й. 
• Прозрачност. Остаряла е във времето практиката да се изнасят ограничени данни пред клиента и той да сключва договор с мисълта "Мога да понеса така предложената цена", без да е съвсем наясно за какво плаща. За да работи добре, всяка агенция трябва да преосмисли подхода си на предварително осведомяване на клиента, така че той да бъде напълно наясно в подробности как ще бъдат похарчени парите му.