Ефектът от рекламните забрани

Във Великобритания, моето родно място и дом в първите 26 години от живота ми, има далеч по строги ръководни принципи в рекламата, отколкото в страната на Чичо Сам. Спомням си, че чаках да ми позволят да вляза в публична битка с конкурентен продукт и накрая ми казаха, че не е позволено. „Не можеш да предизвикваш конкурентите в рекламите, не се прави така.“

Тук (в Америка – бел.прев.) е изпълнено с ръкопашен бой. Pepsi наскоро настъпи Coca-Cola с рекламата й с Дядо Коледа във ваканция. Скандалните и брилянтни реклами на Apple "I'm a Mac, I'm a PC" правеха същатата атака в продължение на цяла фундаментална кампания. И след като Apple нападна персоналните компютри, гигантът направи фундаментална промяна като представи таблетите. Компютрите на Microsoft отвърнаха на удара с друга кампания.

В Австралия, Франция, Швеция и някои други държави правилата в рекламата са толкова разпуснати, че разголените хора и нецензурните думи са честа част от рекламния микс. Някои спотове, излъчени на тяхната територия, показаха голи, изпотени жени в сауни, мъже, които крият ерекцията си с вестници и т.н. Същевременно на Острова рекламите в по-голяма степен се забраняват.

Наскоро британският регулатор на рекламното съдържание ASA забрани печатна реклама на козметична марка със снимка на Джулия Робъртс, след оплакване и критики, че визията показва нереално съвършено изображение на женското лице. Това ме накара да се замисля, какво послание изпраща страната?

Да бъдем честни. Рекламата не е предназначена да подвежда. Тя не може да ви каже, че един продукт ще направи нещо, което просто не може. Често обаче тя преувеличава ползата от него до степен на абсурд и в това се корени ефектът й. Само погледнете над следните примери за полза от продуктите.

Дезодорантите Axe обещават, че след като се напръскате с тях, орда от красиви жени ще започнат да вървят след вашия аромат и ще ви молят да бъдат с вас, (без значение как изглеждате).

Red Bull ви кара да разтворите криле и да полетите. Буквално.

Wonderbra прави бюста ви толкова голям, че можете да заемете висока позиция в работата и без необходимия опит и квалификации.

И още: Наскоро гледах сравнително умна реклама, в която жена отваряше консерва от риба тон с нокътя си. Дали някоя жена някога ще бъде способна да направи такова нещо? Разбира се, че не. Но ефектът на преувеличението е използван интелигентно – рекламира се козметичен продукт за укрепване на дамските нокти.

Смятам, че забраняването на реклами ни отвежда в една много хлъзгава територия, която може да превърне рекламата в изпълнено със страх и спорно място. Преди време консервата с фъстъци беше консерва с фъстъци. Сега тя трябва да бъде обозначена с етикет „съдържа ядки“. Да, определено в рекламния бранш сме в отбранителна позиция в наши дни.

Трябва ли да правим декларативни изявления в рекламата?

Не е неоснователно да мислим, че забраната на една реклама може да доведе до промяна на регулацията и да повлияе на популяризирането на останалите продукти в същия бранш. По този начин се влияе върху заобикалящата среда. Това, което преди време е било поле за креативност може да се превърне в минирано пространство, където никой клиент не би искал да се движи, защото може да стъпи на унищожител на имиджа му.

Пол Шугит в About.Advertising